Jak si udržet zákazníka I

Problém nadmíru aktuální ve světě internetového byznysu, ve světě zrychleného tepu lidského života. Než se však vrhneme na toto téma, zabrousíme trochu do historie.

Na počátku minulého století byla doménou průmyslu masová výroba. Produkt byl tvořen pro masu zákazníků. Dobře to vystihovalo heslo Henry Forda : "Každá barva je možná, pokud je černá". Žádná konkurence nebyla kvůli obtížnému vstupu na trh i kvůli kartelovým dohodám.

Od konce druhé světové války se začal produkt více diferencovat. Vznikl samostatný vědní obor - marketing. Marketing trhu začal více rozlišovat určité skupiny nakupujících podle věku, pohlaví, dosaženého vzdělání, místa bydliště a dalších objektivních skutečností. To samozřejmě přinášelo zvýšené výdaje. Především v přípravných fázích výroby. Stalo se však jakousi nepsanou nutností být odlišný, jiný.

A dnes? Dalo by se říci, že dnes je marketing přiveden k dokonalosti. Produkty i služby se šijí na míru. V některých případech dostanete opravdu jedinečný produkt. Vítejte v novém světě e-business. Opravdu až s masovým rozšířením internetu se dostal všem pracovníkům marketingu nástroj nadmíru efektivní.

Jak získat informace

Způsobů je několik. Za prvé si však musíme rozdělit skupinu zákazníků na 3 skupiny.

Potencionální zákazník. Tedy ten, jež o koupi teprve zvažuje. Většina zákazníků je nerozhodná a jedná impulsivně se subjektivním hodnocením (to neplatí u průmyslového marketingu, kde v pozici nakupujícího je firma). V této fázi je pro nás důležité získat maximum informací - jakým směrem se ubírají touhy a přání zákazníka. Důležité jsou tyto věci : a) zákazník má mít pocit, že je to on kdo rozhoduje, b) ten kdo nabízí by měl znát perfektně svůj produkt a dokázat ho popsat (pravdivě), popřípadě srovnat s konkurencí. V reálném světě stačí zkušenému prodavači pár minut rozhovoru. Ve světě virtuálním pak pomůže sledování určitých kroků. Odkud zákazník přišel na náš server. Jaký používá prohlížeč a operační systém. V případě obchodu pak do kterého "regálu" nakoukl, v ostatních případech na jaký odkaz klikl poprvé atd. Z tohoto profilu pak jednoduše vytvoříme jakousi osobní stránku zákazníka. Ovšem pozor! Nejsme špióni. A tak jen nezbytné údaje, jež dokážeme uchovat vbezpečí před třetí osobou. Popřípadě se radši vzdát těchto nástrojů v oblastech citlivých na diskrétnost, jako je například prodej zdravotnických potřeb.

Zákazník při nákupu. Ať už je to služba či zboží. Věc hmotná či duševní vlastnictví, při koupi již netřeba vyzdvihovat kvalitu produktu. Nyní by nám to spíše uškodilo. Na co je potřeba se soustředit? Nyní je nejvhodnější doba pro získání maxima informací a dat o zákazníkovi. Ovšem všeho s mírou. K citlivým datům jako je číslo bankovního účtu, číslo kreditní karty, ale i adresy, je potřeba přistupovat se stejnou diskrétností s jakou nám je klient dává.

Zákazník po nákupu. "Udržet si zákazníka nás stojí více, než získat nového." Staré a známé pravidlo. Velmi důležité je zjistit, zda-li je zákazník spokojený s naším produktem. V opačném případě zjistit příčiny a deklarovat snahu o rychlou nápravu. Neustálá snaha celého prodejního týmu, ale i celé firmy držet se hesel "Zákazník na prvém místě" nebo "Stojíme při vás" vyvolá pocit důvěry v klientovi. A důvěra? Ta se nedá vyjádřit penězi.

Příště o dataminingu, jako nástroji pro získávání informací a pár příkladů z praxe "Jak si udržet zákazníka".
Autor: Martin Žalmánek
Datum: 25. července 2001