Nejnižší cena není vše

Někteří prozíravější obchodníci odpověděla na nová pravidla internetová pravidla obchodování a implementovali srovnávací obchodní systémy do svých internetových prezentací, jiní strčili hlavu do písku. Seznam společností nejméně ochotných přijmout tato pravidla a na Internet vstoupit vede americký Home Depot. Ten podle časopisu Fortune vydal směrnici pro své dodavatele, nařizující zastavení prodeje online pod pohrůžkou ukončení spolupráce.

“Vážení obchodní přátelé,” začíná dopis společnosti Home Depot, “je pro Vás důležité být obeznámen se současnou pozicí společnosti Home Depot ve věci konkurenčních vztahů, které vznikají když naši dodavatelé prodávají své zboží na internetu. Jsme přesvědčeni, že je pro dodavatele krátkozraké přehlížet přidanou hodnotu, kterou dodává vstup naší prodejní sítě obchodů do prodeje jejich zboží. Uvědomujeme si, že dodavatel může prodávat prostřednictvím libovolných kanálů, které si sám zvolí. Na druhou stranu, také my máme právo vybírat si dodavatele a věříme, že chápete, že naše společnost může váhat spolupracovat a obchodovat se svými konkurenty."

Čeho se Home Depot ve skutečnosti obává je situace, kdy si zákazník nakoupí rovnou na internetu dodavatele a vynechá tak obchodní síť Home Depot.

Přetlačovat se s tímto obchodním řetězcem nebude snadné pro žádnou společnost. Např. Stanley Tools tváří v tvář výše uvedené hrozbě smetl ze stolu své plány na elektronický obchod. Nakonec, Home Depot je jedním ze “žraloků na trhu”, který zlikvidoval tisíce rodinných obchodů s potřebami pro dům i zahradu. “Kdo může říct,” zvažuje Katrina Brooker, reportérka magazínu Fortune, ”že se nezachová stejně k dodavatelům, kteří se díky svým snům o obchodování na internetu stanou trnem v oku?” Kdo jiný, než nakupující na internetu!

Do hry zde vstupuje několik faktorů:
· Nakupování na internetu neposkytuje okamžité uspokojení potřeb. Někdy, vše co si zákazník přeje, je zakoupit si předmět a okamžitě ho použít.
· Lidé jsou neustále ochotni zaplatit víc za nadprůměrné služby a to i na internetu.
· Málo prodejců bude schopných (nebo ochotných) dlouhodobě snižovat ceny tak nízko až nebudou mít skoro žádný zisk.
· Ačkoliv mohou nízké ceny přilákat zákazníka na stránky, slevy samotné je tam nutně nemusí udržet či je přimět k návratu.
· Online, obchod, který nabízí komplexní informace z mnoha zdrojů může být mnohem cennějších než jednoduchá stránka, nabízející jen vlastní či neúplné informace.

Srovnávací nakupování na internetu je možné na široké škále stránek. Tyto stránky slibují: ”..už nikdy vám neunikne výprodej;” “40-60% slevy z maloobchodní ceny ve 13 kategoriích;” denní nebo týdenní aktualizace poskytovaných slev či výprodejů a rozesílání emailu o nejvýhodnějším nakupování ušitého na míru vašim nákupním zájmům. Některé prohlašují, že sledují 50 milionů produktů. Každá z těchto stránek je řízena a založena na softwaru s obchodní robotem. Některé stránky dokonce zajišťují nakupujícím prohledávání, srovnání a nákup v zabezpečeném elektronickém prostředí. Většina z nich přijímá reklamu, ale některé, jako Price Scan, se profilují jako spolehlivé a objektivní, protože se reklamě zcela vyhýbají. Někteří nakupující beze sporu studují informace na těchto stránkách, které srovnávají ceny vybraného zboží, před tím než učiní rozhodnutí o nákupu.

Co přiměje zákazníka k rozhodnutí, že cena není vše na čem záleží? Výjimečné služby (stejná kvalita, která umožňuje některým obchodům nasadit vyšší ceny za zboží, protože činí nakupování pohodlným, příjemným a spolehlivým) stále vyhrávají nad cenou. Skvělé služby činí luxusní auta, moderní sic nefunkční designérské prvky či výrobky, případně luxusní cestování tak zajímavé. To také umožňuje L. L. Bean, Nordstrom’s a plno dalších prodejců žádat vyšší ceny a to za v podstatě stejné zboží jako prodávají běžné či diskontní obchody. A vysoká úroveň poskytovaných služeb hned tak z módy nevyjde.

V řeči peněz, se zdají mít internetové stránky jasnou výhodu před klasickými kamennými obchody. Tradiční obchody potřebují investici ve výši 3 až 5 milionů k otevření obchodu. Většinou mohou čerpat ze zákazníků z okruhu cca 30 km, což znamená nastavit na zboží poměrně vysokou marži. Naproti tomu, prodejci na internetu zakládají obchody za méně peněz a prodávají mezinárodně, ale mnozí z nich nastavili ceny tak nízké, že je pro ně nemožné dosahovat zisku. Z toho důvodu nízké ceny, které nyní zákazníci očekávají, nemohou udržet v dlouhodobějším horizontu. Jen ti s těmi nejhlubšími kapsami mohou vydržet, ale člověk si začíná říkat, proč vlastně?

Prodejci se s prodejem online vyrovnávají různými způsoby. Barnes & Noble udělali chybu v tom, že nebyli prvním ve své kategorii na internetu. Stejně jako mnoho jiných prodejců si nakonec uvědomili, že si nemohou dovolit ignorovat neustále posilování značky prostřednictvím internetu. Nyní za stejné knížky v jejich kamenných obchodech, kde jsou zakázány slevy odpovídající Amazon.com, zaplatíte mnohem víc. Zdá se, že sází na to, že okamžité uspokojení zákazníka spočívající v možnosti pomoci a rozhovoru s informovaným prodejcem a možnost si na místě pročítat vybranou knížku v měkkých křeslech, patřících prodejně, stojí za zaplacení vyšší ceny. Mohou mít pravdu.

Mezitím, jako Amazon, si spousta prodejců na internetu uvědomuje, že potřebují zdůraznit nadprůměrný servis a poskytované služby. Ačkoliv nízké ceny přivedou zákazníka na stránky, slevy samotné je nutně na stránkách nemusí udržet, či je přimět k návratu. “Uvědomujeme si, že jsme cenu určující leader na trhu, ale neříkáme si každý den:‘Udeř a spal!‘”, říká Brian Marley, strategický ředitel obchodu s elektronikou NECX. “Myslím si, že pouhé soupeření v ceně by bylo pro všechny nezodpovědné, aniž bychom dělali ta posilovací cvičení, vedoucí k vytvoření služeb s přidanými hodnotami,” řekl Marley novinářům z The New York Times.

Jeden velmi inovativní přístup k obchodování na internetu přišel ze společnosti Fruit of the Loom, který ve svém elektronickém obchodě nabízí kromě triček a spodního prádla této značky také zboží konkurenčních výrobců. Společnost přiměla 24 ze 30 firem vedoucích na trhu o hodnotě 5 milionu amerických dolarů s tričky aby přijali jejich elektronický systém pro obchod na internetu. Fruit of the Loom zajistí velkoprodejcům triček konsultace a software k založení elektronického obchodu. Zákazníci pak mají možnost vyhledávat trička z libovolného počtu výrobců. Společnost Fruit of the Loom má jedinou podmínku, a to, že jsou první nabízenou alternativou v případě že zvolenému velkoprodejci dojde požadované zboží. Na internetu může být elektronický obchod, poskytující komplexní informaci z různých zdrojů, mnohem cennějším než samostatná stránka, poskytující jen vlastní či částečné informace.

NECX nechává zákazníky srovnat ceny jejich zboží s jinými obchody. Zákazníci si ceny stejně srovnávali, argumentovala společnost, tak proč jim nebýt nápomocni? Výsledek? NECX ztrácí zákazníky, ale vydělává peníze. Prodej se zvyšuje o 20% ačkoliv je stránka srovnávání cen s jinými prodejci místem, kde zákazníci nejčastěji elektronický systém NECX opouští.

Přesto, kamenné obchody mají výhodu v tom, že dávají zákazníkovi to co chce , kdy to chce – což je skutečnost, která může předčit nízkou cenu. Nakupování na internetu, bez ohledu na to jak pohodlné či příjemné, nemůže (dosud!) poskytnout zákazníkovi uspokojení ve smyslu nákupu jedné věci a její nošení či použití již o hodinu později.

Ještě potrvá dlouhou dobu, než se Internet ustálí. Ale v tento okamžik se sázím, že na konci cesty nebude vítězem nejnižší cena.
Autor: B. L. Ochman
Datum: 10. února 2000

 Profil autora  

B. L. Ochman

 Tisknout článek  
 Přidat komentář