Reklama

Marketing a Internet II

V minulém díle jsme se podívali na marketing jako filosofii podniku. Kdo bez následků přečkal trochu teorie, může se teď vrhnout do praxe všedního dne.

Teorie je vždy nezbytná pro jasné vymezení pojmů, na které budeme v průběhu dalších dílů poukazovat. To, že bez pevného základu nelze stavět žádnou budovu je jasné každému architektovi. To, že bez znalosti marketingu nelze stavět žádný podnik, již není každému podnikateli zřejmé. Příkladem za všechny bude nám projekt, poslední dobou velmi komentovaný, Globopolis.com. Za jeho konec je považováno uzavření kohoutků ze strany investorů, špatná nálada na americké burze či otřesy v e-ekonomice v posledních měsících roku 2000. Pravdou však je, že do té doby mohl Globopolis.com udělat mnoho, vzhledem ke svému počátečnímu kapitálu v hodnotě 3 miliónů dolarů. Kde se stala chyba? (Jen malý doplněk: Globopolis jede dál a uvidíme, jak se mu bude dařit bez další dolarové investice).

Právě v nesledování marketingových cílů, ve špatné definici cílového trhu a zákazníka, v nedostatečné komunikaci a propagačních aktivitách. Že pro vznikající start-up firmu je lépe začít s menším kapitálem je nasnadě. Neboť se obrací každá koruna ( či dolar) a jednotlivé investice jsou zvažovány důkladněji z pohledu doby návratnosti (zde ovšem neplatí : čím dříve tím lépe) a ziskovosti na vložený kapitál. V případě Glopolis.com se tak nestalo. Chybu vidím jak na straně investorů, tak na straně managementu. Analýza trhu byla špatně provedena (byla-li provedena vůbec). Jinak by musela prokázat nepřipravenost trhu a jeho malý tržní potenciál. Analýza cílového zákazníka v případě Globopolis.com je : mladík či slečna ve věku 18 až 30 let, světoběžník se zájmem o kulturu a dění po celé Evropě s dostatkem financí na cestování. Tedy v případě středního a východního regionu Evropy poměrně malý okruh potencionálních zákazníků – návštěvníku serveru. Zbytečné se mi zdá ( z hlediska rentability ) budování kamenných poboček v hlavních městech hned na začátku rozjezdu. V době mobilní komunikace ?

Po bitvě každý generál a tak nechť je nám Globopolis dobrým ponaučením. Připusťme si však, že kolik podobných projektů je na stole investorů tolik možností je uspět či neuspět.

Analýza Trhu

V prostředí internetu je toto právě nejtěžší zkouškou marketingu. Rychle se rozvíjející trh je těžké sledovat nato analyzovat s přesností. Pomoci nám můžou údaje získané statistickým výzkumem většinou založeným na výběrovém zjišťování a zpracovaným induktivní metodou. Ze současných čísel můžeme vyčíst růst internetu geometrickou řadou nebo zvětšující se počet uživatelů něžnější poloviny našeho lidstva.
Než tedy přijdeme s novým výrobkem či službou je třeba si položit následující otázky :
je trh připraven, není příliš brzy či naopak pozdě, co dělá konkurence, jaké jsou náklady na vstup na daný trh či jsou-li nějaké překážky pro vstup? Internet můžeme považovat z ekonomického hlediska za téměř dokonalý trh. Velmi nízké náklady na vstup a vybudováni podniku na bázi e-komerce jsou pravdou, ovšem jen z hlediska technologického. Největší devizou každého podniku jsou informace a know-how, jež nyní opravdu stojí nejvíce.

Tedy analýza je nezbytná v jakékoliv době. Čísla řeknou mnohé, ale síla je v lidech, v jejich intuici a schopnosti čísla převést v tvořivou hodnotu.
Autor: Martin Žalmánek
Datum: 23. února 2001