Jak udržet zájem zákazníka

Firmy často vynakládají značné prostředky za tzv. “věrnostní programy”, které by měly tento problém vazby na zákazníka řešit. Internet však nabízí některé možnosti, které jsou v “kamenných” obchodech obtížně realizovatelné. Zajímalo mě, jak využívají tyto možnosti naši největší internetoví prodejci.

Jednou z nejvyužívanějších a pro prodejce také poměrně levnou záležitostí je pravidelné zasílání informací o novinkách. Ve většině případů je možné, aby i neregistrovaní zákazníci dostávali pravidelně aktuální informace prostřednictvím e-mailu. Tento způsob informovanosti zákazníka dnes již patří ke standardu a tudíž ho nelze považovat za podstatnou konkurenční výhodu. Zajímavou možnost v této oblasti však nabízí například knihkupectví Kosmas.cz a Český Amazon, kde mají registrovaní zákazníci možnost nastavení mailingové služby podle vlastních požadavků (výběr kategorie atd.).

Další možností, jak motivovat zákazníka k nákupu přes Internet je poskytnout zákazníkovi zajímavou slevu případně ho zapojit do věrnostního programu. Systém slev je využíván prakticky všemi internetovými prodejci. Výše slevy se v první řadě odvíjí od oboru, ve kterém firma podniká. Obecně lze říci, že prodejci informačních technologií nemohou nabídnout takové slevy jako například internetová knihkupectví apod. I zde však lze najít některé obchody jejichž nabídka stojí za pozornost. Cybex (výpočetní technika), využívá systému slev ke zvýhodnění registrovaných zákazníků, kterým nabízí slevu 6%, také Comfor zvýhodňuje zákazníky nakupující přes Internet. Po registraci se zákazník stává automaticky členem Comfor Clubu a dostává slevu minimálně 3%, kterou může uplatnit také v síti “kamenných obchodů”.

Prodejci knih a hudby mohou nabídnout zákazníkům nakupujícím přes síť podstatně zajímavější slevy. Ty se běžně pohybují mezi 10-50%. Častější jsou také různé promo akce. Významnou výhodou těchto obchodů oproti tradičním “kamenným” prodejnám je šířka nabízeného sortimentu. Obvykle je možné koupit tituly, které nejsou dostupné ani v úzce specializovaných tradičních obchodech. Například MusicKatalog je schopen nabídnout tituly na vinylových nosičích, které jsou jinde obtížně dostupné.

Prodejce vybavení pro dům, zahradu, kancelář a motoristy obchodni-dum.cz používá pracovaný systém slev, který je podobný počtem kategorií dealerskému prodeji. Narozdíl od dealerského prodeje, kde se sleva určuje podle odběru zboží za období, je zákazník zařazen do požadované kategorie po zaplacení určitého registračního poplatku a to mu umožní nakupovat po danou dobu určitý objem zboží se slevou.

Pro zvýšení motivace zákazníka k nákupu se také často využívá slev na dopravu. Tuto možnost nabízí téměř všichni naši internetoví prodejci, mnohdy však bývá časově omezena. Jde především o obchodně slabší měsíce v začátku roku a v letních měsících.

Zákaznický věrnostní program obvykle představuje progresivní systém slev spojený s dalšími výhodami a bonusy. Pro úspěšné zavedení takového věrnostního programu je důležité, aby byl tento program především pro zákazníka lehce pochopitelný, dostatečně motivující k dalším nákupům, odlišný od konkurence a posilující zákazníkovu “příslušnost” ke značce.

U našich prodejců zatím nepředstavuje věrnostní program běžnou podporu prodeje. Kromě výše uvedeného Comforu stojí za pozornost způsob motivace zákazníka na Shop.cz, který používá bodový systém. Od Cybexu dostane zákazník při nákupu nad 1000Kč poukázky na další slevu a někteří další prodejci využívají především kumulovaných slev a různých prémií, Vltava a Kosmas dávají knižní bonusy.

Jedinečným nástrojem, který Internet nabízí je systém “inteligentní” navigace zákazníka vycházející z jeho předchozích nákupů, případně z jeho uživatelského nastavení. U nás zatím nejsou tyto technologické možnosti příliš využívané, ale zdá se, že se máme letos na co těšit. Naši významní internetoví prodejci si uvědomují důležitost nasazení tohoto systému a v letošním roce ho lze očekávat například na Vltavě, v nejbližší době ho plánuje zavést MusicaBona a uvažují o něm i další prodejci. V současné době jsou v této oblasti asi nejdále Český Amazon a Kosmas. Český Amazon nabízí zákazníkovi po přihlášení přístup na osobní stránku, kde získá přehled o titulech, které vyhledával v poslední době apod. Kosmas nabízí zákazníkům službu “Můj regál”, založenou na nastavení ze strany zákazníka a za pozornost stojí také služba “Živý rozhovor” umožňující zákazníkovi přímý kontakt s knihkupcem.

Naši internetoví prodejci uvádějí jako nejčastější konkurenční výhody šířku nabízeného sortimentu, nízké ceny, rychlost dodávky, snadnou navigaci a on-line servis. Vývoj však jde velmi rychle dopředu a bude záležet na tom jaký podíl na trhu se jim podaří získat. Podíl na trhu totiž, bude to, co v budoucnu rozhodne.