E-komerce.cz: Český magazín o internetové komerci

Reklama
Užitečné informace pro kutily.


Úvod do CRM

Pavel Sklenář, 15. března 2002, e-komerce.cz

V posledních několika letech se soustřeďuje značná pozornost na systémy CRM. Customer Relationship Management System nebo systém řízení vztahů se zákazníky je poměrně nový pojem pro dávno používané podnikové aplikace související s marketingem, odbytem a službami pro zákazníky. Nový přístup je ve způsobu jejich sjednocení s dalšími aplikacemi s důrazem na úplné a detailní znalosti chování zákazníka spolu s neustálou komunikací podniku se zákazníkem.

Cílem CRM řešení je evidentně získávání nových a udržení dosavadních zákazníků a zlepšení ukazatelů obratu, ziskovosti a nákladů. Vývoj podnikového IS je nepřetržitá činnost odrážející nejen úroveň IS/IT, ale i celkovou úroveň ekonomiky a hledání nových nástrojů k upevnění postavení podniku na trhu. Základem vývoje a inovace IS jsou metody systémové integrace v závislosti na nových podmínkách (digitální ekonomika, význam internetu a komunikačních nástrojů, e-business, globalizace apod.).

Potřebu nových nástrojů pro podporu prodejních procesů a kontakt se zákazníky si uvědomuje každá firma ve snaze udržet si stávajícího zákazníka na přesyceném trhu. Systém CRM je tvořen integrací back office aplikací pro odbyt, marketing, prodej spolu s front office aplikacemi včetně elektronického obchodu, služeb zákazníkům, servis a přímý kontakt se zákazníkem (call centrum, e-mail centrum). Z hlediska podnikových IS/IT systémů CRM integruje čtyři základní kategorie aplikací: komunikaci se zákazníkem, ekonomické aplikace, logistické aplikace a systémy pro podporu rozhodování. Integrované CRM systémy mají velký význam v projektech, kde existuje více komunikačních kanálů směrem k zákazníkům. Čím více komunikačních kanálů podnik používá, tím větší má potřebu integrovaného pohledu na jednotlivého zákazníka.

Strategie CRM řešení přináší možnost získat více informací o zákaznících, jejich potřebách a chování s cílem rozvinout s nimi užší vztah. Projekt CRM může zahrnovat mnoho technologických komponent, ale chybou je přiřazovat jim prioritní význam a uvažovat pouze v technických termínech. Užitečnější je navrhovat CRM jako proces integrující informace o zákaznících, odbytu, efektivnosti obchodu s reakcí na tržní trendy. S CRM podnik může lépe poskytovat služby zákazníkům, efektivněji používat call centra a reklamu, objevovat nové zákazníky, efektivněji prodávat, zjednodušit obchodní a odbytové procesy. Zdá se to lákavé a snadné. Zavedení CRM však není nákup a instalace software, pro účinné zavedení CRM je rozhodující stanovit si jaké informace o zákaznících budou potřeba, jak se budou uchovávat a co se nimi bude dále dělat. Očekávání přínosů ze zavedení CRM se zakládá na schopnosti přeměnit informace o zákazníkovi na systém znalostí zákazníka a pomocí něho strategicky řídit celý podnik. To je však dlouhodobý cíl, jehož zajištění předpokládá neustálou komunikaci a spoluúčast všech kompetentních pracovníků podniku na různých stupních řízení.

Projekt CRM může integrovat do jednoho pohledu různé typy dat, jako např. dotazníkové kampaně, cestovní a nákladní výkazy, nákupní a prodejní data, účetní informace, data web registrací, data z e-obchodů, záznamy kontaktů centra telefonických služeb, demografická data apod. Před implementací CRM systému je nutné zvážit, která data, jakým způsobem a jak dlouho budou zachována

Strategické řízení podnikového IS/IT musí řešit problémy integrace systémů ERP a CRM. ERP na počátku 90 let sliboval integraci všech podnikových dat, CRM však užívá odlišné datové struktury a pracuje s informacemi rozdílným způsobem. ERP má k dispozici samozřejmě životně důležité informace pro systém CRM, jako např. data z vydaných faktur a pohledávek, historii objednávek, historii plateb i základní obchodní informace o zákazníkovi. Úspěšné řešení CRM musí obsahovat přístup k těmto back office informacím spolu s jejich časovou souvislostí. Často se setkáváme s neseriózními nabídkami na zavedení CRM řešení obsahující tvrzení o zvýšení prodeje, snadnosti implementace a začlenění do podnikového IS bez toho, že dodavatelé tuší jaká data a jak jsou uložena v ERP systému.


Pavel Sklenář
pavel.sklenar@e-komerce.cz



Copyright © e-komerce.cz