E-komerce.cz: Český magazín o internetové komerci

Vše pro váš digitální fotoaparát!


Návratnost CRM aplikací

Pavel Hrůza, 11. března 2002, e-komerce.cz

CRM technologie měly zajistit v obou směrech kvalitnější vztah se zákazníkem, pokročilejší aplikace umožňující vyhodnocovat změny v nákupním chování zákazníků měly pomoci firmám projít bez výraznějších problémů každou krizí a včas reagovat na změny trhu. V prvních letech nasazení CRM se jednalo o velmi dobře a logicky znějící teorii, v současné době má však řada firem dostatečný objem historických dat, aby mohla vyjádřit přínos CRM řečí čísel.

Objem historických dat (data, na jejichž shromažďování a následném vyhodnocování je většina funkcí CRM aplikací založena) zatím většinou neumožňuje vyhodnotit úspěch CRM při diagnostice závažnějších tržních změn, co však do značné míry posuzovat můžeme, je návratnost investic do CRM - ROI (Return of Investment - neplést se zkratkou občanské iniciativy jedné muzikální národnostní menšiny).

Podle jakých kritérií firmy návratnost hodnotí? Podle výzkumu AMR Research, 78% společností hodnotí přínos svých CRM projektů podle spokojenosti zákazníků (retention rate), zatímco 71% dotázaných přihlíží k míře redukce výdajů. Výrazně méně společností posuzuje ROI svého CRM řešení podle růstu tržeb nebo počtu zákazníků.

Ne všechny přínosy CRM je možné jednoduše vyjádřit finančně. Například hlubší poznání vnitrofiremních procesů a zákaznických zvyklostí, větší možnost diferencovat se od konkurence prostřednictví bližšího vztahu se zákazníkem atd. jsou faktory, jejichž přínos nelze snadno rozlišit v ekonomických datech společnosti.

Navíc, ne všechny společnosti jsou ochotny svěřit se s údaji, které se byť jen trochu týkají financí. Následují zkušenosti s přínosem CRM několika společností, které patří k těm více informačně otevřeným.

Contactel

Strategické rozhodnutí o vybudování systému CRM v Contactelu bylo učiněno v roce 1999 v okamžiku založení Contactelu, kdy akcionáři kladli hlavní důraz na maximální efektivitu vynaložených nákladů. Je to celkem pochopitelné u firmy orientované na velký počet zákazníků (snížením "úniku" zákazníků o 5% znamená podle eMarketer průměrné navýšení příjmu o 25%.).

Základním stavebním kamenem řešení CRM v Contactelu je systém Clarify. Toto řešení umožňuje efektivně komunikovat s našimi zákazníky a poskytuje detailní informace o typu poskytovaných služeb, včetně informací o jejich implementaci, sleduje historii kontaktu se zákazníkem, snižuje chybovost v řešení požadavků zákazníků a zvyšuje rychlost reakce Contactelu. Dalšími částmi CRM řešení je kontaktní centrum, partnerský web a SetBox (jakési interaktivní rozhraní pro komunikaci mezi společností a zákazníky).

"Díky systému CRM máme kvalitní informace o našich zákaznících a můžeme tak efektivně vycházet vstříc jejich požadavkům. Systém CRM nám pomáhá šetřit náklady na zbytečnou administrativu a podporuje vytváření nových obchodních příležitostí.", řekla nám Romana Tomasová z Contactelu.

České radiokomunikace

V poněkud jiné situaci je CRM v Českých radiokomunikacích, které na zprovoznění datového skladu teprve čekají. V současné fázi implementovaný modul pokrývá svojí funkcionalitou zatím jen správu kmenových dat zákazníků, správu příležitostí a správu aktivit. Zatím jde tedy o provozní aplikace pro podporu činnosti obchodníků a jejich synchronizace v jednodném systémovém rámci s jednotnou metodikou. Zároveň je umožněn základní reporting pro řízení obchodní činnosti s pohledovými řezy na jednotlivce i skupinu.

Obchodní ředitel společnosti, pan Libor Tichý, nám k návratnosti jejich CRM řešení řekl: "Zatím se nepokoušíme klasifikovat návratnost investice. Je to velmi nesnadné, protože se zatím jedná jen o uspořádání činností, implementaci jednotné logiky a metodiky práce a zavedení obchodní evidence v systémovém prostředí."

Nordea

Nordea je skupina skandinávských bank, tvořící největší bankovní subjekt v regionu, s 12 kontaktními centry ve třech zemích (Švédsko, Finsko, Dánsko). - Situace se k nasazení CRM přímo nabízí. Nordea se rozhodla pro technologie Interaction Management Framework a Enterprise Routing Solution od společnosti Genesys.

S pomocí CRM se společnosti podařilo nejen snížit náklady kontaktních center o 1.5 milionu USD ročně, ale také podpořit prodej produktů a zefektivnit činnost center: Ta jsou s použitím CRM řešení schopna vyřídit denně o čtvrtinu telefonátů více, aktivní vytíženost agentů se zvedla z 51% na více než 61%, při zkrácení průměrné délky hovoru o 14%. Počet mylných telefonátů klesl o 9 000 za měsíc.

CRM řešení však nejsou jen kontaktní centra. Sofistikované řešení umožňují lépe a hlouběji poznat a mapovat firemní procesy. Těchto vlastností se dá využít mimo různé principy podpory rozhodování (jejichž přínos bude velmi těžké čísly vyjádřit) a všude tam, kde je třeba identifikovat nestandardní operace.

Česká pojišťovna a odhalování podvodů

Management České pojišťovny se v první fázi implementace svého CRM řešení zaměřil na využití datového skladu pro odhalování pojistných podvodů, kde cítili nejakutnější problém. Aplikace na sledování nestandardních vzorů chování přinášela výsledky už od začátku:

Útvaru bezpečnosti se podařilo díky systematickému sledování vzorů nestandardního chování prováděného pomocí tohoto řešení odhalit řadu pojistných podvodů. Jen v prvním roce jejího využívání ušetřila pojišťovna na nevyplaceném pojistném v případě odhalených podvodů stovky milionů korun. "Vzhledem k tomu, s jakými objemy peněz pracuje Česká pojišťovna, lze prokázat návratnost investic vložených do tohoto projektu maximálně na týdny. A to jsme zatím prověřili pouze pojištění automobilů," říká Jaroslav Kafka, náměstek výkonného ředitele České pojišťovny (více informací o CRM v ČP jsme přinesli v případové studii).

Velká většina nasazení CRM je úspěšná

Celkově podle studie AMR Research považuje 13% manažerů implementaci CRM systémů za úspěch přesahující očekávání, téměř polovina dotázaných uvedla že nasazení CRM splnilo očekávání, u 3% zůstaly výsledky za očekáváním. Pro zájemce o CRM technologie má eMarketer jednu zásadní informaci: Zjistili, že na každou korunu investovanou do nákupu CRM softwaru, připadá dalších 2 - 5 korun za implementaci a údržbu systému během života projektu.

Kdo stále váhá nad přínosem implementace CRM řešení ve své firmě, může použít zajímavou službu společnosti Genesys: Ta na svých stránkách http://www.genesyslab.com/roi/ umožňuje výpočet (pravděpodobně velmi přibližný) návratnosti investic do CRM prostřednictvím speciální "kalkulačky".


Pavel Hrůza
pavel.hruza@e-komerce.cz



Copyright © e-komerce.cz