Technologická úroveň obchodů na našem internetu také zatím nevytváří podstatné bariéry pro další konkurenty a proto je třeba hledat jiné prvky diferenciace.

Vztah mezi obchodníkem a zákazníkem lze rozdělit do 4 základních kroků – výběr zákaznické skupiny, vyvolání zájmu zákazníka, nákup a dlouhodobé udržení zákazníka.

Cíle zákaznického věrnostního programu lze ve stručnosti shrnout do těchto bodů:

• posílení vazby zákazníka na obchod
• motivace zákazníka k dalším nákupům
• získání nových zákazníků
• využití informací o nákupním chování zákazníka k posílení stability celého systému (prvek zpětné vazby)

Nyní se podíváme, jaké nástroje lze k dosažení uvedených cílů použít a jak jsou využívány našimi obchodníky.

Posílení vazby zákazníka na obchod

Při nákupu prostřednictvím Internetu získává obchodník obvykle přímý kontakt na zákazníka a to jak elektronický, tak i jeho fyzickou adresu, obvykle i včetně telefonu. Pro další komunikaci se zákazníkem se nejčastěji využívá elektronické komunikace, protože je rychlá a především velmi levná. Této možnosti také využívají prakticky všichni naši internetoví prodejci, bez ohledu na to zda nabízí věrnostní program. Zákazník na internetu tak přestává být pro obchodníka anonymní a to umožňuje navázat obchodníkovi přímou komunikaci a případně sledovat, zda konkrétní zákazník na tyto informační maily reaguje. Toho lze dosáhnout umístěním identifikačních příznaků do odkazů zaslaných zákazníkovi. Potom je také možné sledovat pohyb zákazníků v elektronickém obchodě a na základě těchto výsledků generovat zákaznické profily a tomu odpovídající stránky.

Motivace zákazníka k dalším nákupům

Motivaci zákazníka lze považovat za klíčový bod každého věrnostního programu. K motivaci zákazníka se u nás nejčastěji využívá systému slev, respektive kumulovaných slev závislých na celkovém objemu odebraného zboží. Tento systém používá například Comfor ve své internetové prodejně Cstore. Zajímavý a u nás celkem vyjímečný způsob používá Obchodní dům.cz, kde zvolili cestu placených zákaznických registrací. Zákazník si podle odhadovaných odběrů vybere požadovanou úroveň slev a po zaplacení registračního poplatku může danou slevu využívat.

U většiny našich prodejců se nejčastěji používá systému jednorázové slevy, která vychází z ceny aktuálního nákupu. To však nelze považovat za věrnostní program, ale spíše za jednorázové zvýhodnění nabídky.

Další alternativou ke zvýšení motivace zákazníka je poskytnout zákazníkovi možnost výběru nějakého dárku. Také u tohoto systému je možné kumulovat bonusové body podle celkového objemu nákupů. Mnohdy je možné vybírat z obsáhlého katalogu dárků, kde jsou dárky rozděleny podle počtu potřebných bonusů (bodů, kreditů atd.) potřebných pro jejich získání. U nás však zatím není tento systém příliš využívám a prodejci stejně jako v předchozím případě vychází především ze snahy o uskutečnění jednorázového nákupu.

Získání nových zákazníků

Věrnostní program je třeba chápat pouze jako doplňkový nástroj pro získání nových zákazníků. Pravděpodobně daleko snazší a “levnější” cestou bude standardní promo akce. Úkolem věrnostního programu je především tyto zákazníky dlouhodobě udržet a přesvědčit je o dlouhodobé výhodě plynoucí z nákupů u daného obchodníka.

Věrnostní program jako zákaznická zpětná vazba

Využití vyspělých technologií používaných pro provoz elektronických prodejen umožňuje sledovat mnoho obchodně marketingových ukazatelů, které je možné dále zhodnotit v získání určité konkurenční výhody. Ta se projeví především zjednodušenou navigací zákazníka, v možnosti strukturování informací o novinkách podle definovaných zákaznických skupin a v konečném důsledku ve zvýšení tržeb a spokojenosti zákazníka. Cílem tohoto technologického řešení je zrychlení nákupu a přiblížení nabídky zboží specifickým požadavkům zákazníka. Uvedené cíle jsou snáze dosažitelné při stabilní skupině zákazníků, kde je možné sledovat určité trendy a zákaznické nákupní zvyklosti.

V dalším díle se budeme zabývat klíčovými prvky úspěchu zákaznického věrnostního programu.