E-komerce.cz: Český magazín o internetové komerci

Vše pro váš digitální fotoaparát!


CRM ve finančnictví

Pavel Hrůza, 7. května 2002, e-komerce.cz

Bankovnictví je obor, který více než většina jiných stojí na dobrých vztazích s klienty. Proto by rozdíl mezi finančním ústavem se CRM systémem a finančním ústavem bez kvalitního systému na ošetření vztahů se zákazníky měl být značný. Podíváme se na modelové příklady zkušeností s oběma typy podniků z pohledu zákazníka.

Jako příklad finanční společnosti s kvalitním CRM systémem nám poslouží eBanka, jejíž řešení pro správu vztahů se zákazníkem je nedílnou součástí softwarového vybavení banky již od jejího vzniku. Jako příklad finančního ústavu, který ponechává řízení vztahů se zákazníky klasickým metodám budeme brát smyšlený bankovní ústav, na jeho místo si jistě každý z nás dokáže zasadit své vlastní zkušenosti.


CRM v eBance

CRM systém v eBance je chápán v první řadě jako marketingový a prodejní nástroj. Princip systému je podobný systémům v jiných společnostech: Pracovníci všech komunikačních kanálů (klientská centra, call centrum) shromažďují důležité informace o zákaznících, které se ukládají v datových skladech. Shromažďují se identifikační údaje o zákaznících a potencionálních zákaznících, údaje o jakékoliv interakci mezi bankou a zákazníkem, údaje z případných anket a podobně. Tyto informace jsou navázány na údaje z vlastního bankovního systému.

Informace uložené v datových skladech se sdílí jednak mezi jednotlivými komunikačními kanály (klientská centra, call centrum, web), dále jsou pak využívány při všech standardních operacích a interakcích mezi zákazníkem a bankou (dotazování, logistika při žádosti o kartu apod.). Výsledkem je, že kdykoliv klient zavolá kterémukoliv pracovníkovi některého komunikačního kanálu eBanky v kterémkoliv místě v ČR, vždy může bez většího vysvětlování navázat na aktuální stav svého problému. Pracovník banky vždy ví, s kým mluví a jak právě tomuto klientovi pomoci.

Kromě standardních situací využívá eBanka informace zprostředkované CRM systémem také při marketingu. Systém shromažďuje informace o přáních zákazníků. V případě, že zákazník projevil zájem o nějakou službu, ale nakonec k obchodu nedošlo, CRM systém eBanky sleduje důvody, proč k uzavření obchodu nedošlo. Tyto informace vedou jednak k podpoře aktivního marketingu, jehož pracovníci mají k dispozici seznam klientů s největším potenciálem k uzavření obchodu, dále pak jsou tyto informace využívány k dalšímu strategickému plánování, tvorbě nových produktů a podobně.

Data shromážděná CRM systémem navíc částečně sdílí systém pro řízení rizik, který sleduje nestandardní operace a podezřelé vzorce chování a pomáhá tak předejít podvodům.


Modelové příklady

Situace, která se může přihodit komukoliv: Při placení za zboží nebo služby (v obchodě, restauraci, u benzínové pumpy, kdekoliv) se částka, kterou zaplatím platební kartou, naúčtuje dvakrát. Ať úmyslně obchodníkem nebo neúmyslně, jde o poměrně častý omyl.

Co následuje v případě naší smyšlené banky bez CRM systému: Klient na svém papírovém výpise z účtu zjistí (pokud si toho mezi mnoha položkami všimne), že mu z účtu byla odečtena částka dvakrát. Takovou věc zjistí v lepším případě nejdříve do 1 měsíce, když obdrží již zmiňovaný výpis. Pokud má periodu zasílání výpisů delší, tak třeba i po půl roce. Pokud si tedy takové nesrovnalosti všimne, kontaktuje svoji banku, podá většinou písemnou žádost s reklamací popsané situace a pokud vše dobře dopadne, dostane klient své peníze zpět. V optimistické variantě může být bez svých peněz zhruba dva měsíce, v méně optimistické variantě mnohem déle. Celá věc zaměstná v klientově bance několik lidí (samozřejmě i na straně banky, která si částku pro obchodníka účtovala) a nakonec "poputuje" do archivu o tomto případu celá složka dokumentů.

Řešení u eBanky: Klient ihned po zaplacení dostane na svůj mobilní telefon SMS zprávu o provedené transakci (eBanka nabízí klientům možnost nechat si zasílat takzvanou "podmíněnou informaci", která ho může informovat o různých transakcích na svém účtu různými kanály, většinou je využíváno zasílání informací na mobilní telefon). V našem případě mu přijdou dvě takové informace. Klient tedy vidí, že částka, kterou zaplatil, byla zablokována dvakrát (po zaplacení nebo výběrem kartou se příslušná částka nejprve na účtu klienta "blokuje", k jejímu zúčtování dochází až po několika dnech, většinou do 3 dnů, když si danou částku příslušná banka odečte). Klient si okamžitě na svém mobilní telefonu najde telefonní číslo na bezplatnou linku eBanky a vyřeší svůj problém s Telefonním bankéřem. Telefonní bankéř se po autentizaci klienta podívá do systému a zjistí, že částka je opravdu blokována dvakrát. Zároveň se podívá na informace o klientovi a zjistí, že dříve stejný případ nereklamoval nebo že frekvence takové reklamace byla v "přiměřené" míře. Takto vybaven informacemi ze CRM systému zároveň zjistí, že jde o standardního klienta, který nevykazuje žádné známky delikventního klienta (časté debety na účtu, nesplácení úvěru apod.). Bankéř zanese informaci o celé situaci velmi jednoduše do systému (takže klient nemůže to samé reklamovat během chvíle například na Klientském centru, protože Osobní bankéř by v systému ihned viděl, že situaci již u tohoto klienta před několika minutami vyřešil Telefonní bankéř). Klientovi se neprávem blokovaná částka opět uvolní (odblokuje) a on tak může se svými penězi disponovat podle svého uvážení bez toho, aby se jeho peníze hledaly po světě. Zároveň Telefonní bankéř jistě popřál klientovi vše nejlepší k svátku, který bude mít právě následující den.

Díky takovému klientskému systému se celá situace, kterou klient během okamžiku po zaplacení zjistil, vyřeší za několik minut, zároveň bankéř informace o události zapíše do systému, takže kdykoliv v budoucnu lze velmi snadno zjistit, kdy se událost přihodila, kdo ji klientovi pomohl vyřešit a jak klient situaci řešil (telefon, osobně...). Navíc lze takové "nestandardní" situace na základě dat v systému ad-hoc nebo pravidelně statisticky zpracovat a dále s využitím těchto výsledků pracovat na dalších produktech a službách, které by používání banky klientovi dále zjednodušily.

Podobných příkladů bychom mohli uvést spoustu. V zásadě má komunikace s bankou vybavenou CRM několik základních rysů:

· Kterýkoliv pracovník banky, se kterým jako klient jednáte , vždy ví, s kým přesně mluví a v jaké fázi je vaše záležitost. Odpadá tedy zdlouhavé vysvětlování situace, přepojování mezi jednotlivými pracovníky banky apod.
· CRM systém pracuje na softwarové bázi, díky tomu je možné drtivou většinu záležitostí vyřídit bez zdlouhavého papírování.


CRM bez hranic

Výhody CRM systému se projeví velmi razantně u případů, kde je do události zapojeno více subjektů. Vezměme v úvahu případ, kdy máte povinné ručení za škody způsobené provozem motorového vozidla sjednáno u pojišťovny, která nemá implementován kvalitní CRM systém. Na dálnici Praha - Brno se stanete spoluúčastníkem nehody (například kolize v koloně vozidel). Ohlásíte nehodu své pojišťovně a policii. Ta musí vyšetřit kdo je viníkem nehody a příslušné informace předat pojišťovně. Nehoda se stala mimo okres, který je pod kontrolou pobočky, kde jste pojištění uzavřel(a), veškerá komunikace mezi pobočkami pojišťovny probíhá "papírově", tedy se značným zpožděním, stejně tak probíhá komunikace mezi jednotlivými příslušnými odděleními policie.

Kdykoliv zavoláte do jedné z těchto institucí, musíte znovu krok po kroku vysvětlit svůj problém. Po notné dávce času se dozvíte, že musíte zavolat jinam, protože oni požadované informace nemají, nebo si vyslechnete odpověď typu "papíry jsou určitě na cestě, zavolejte za tři dny.". V ideálním případě se vše během několika měsíců vyřeší. Pokud do hry vstoupí další faktor (průtahy některé ze zúčastněných stran, ztráta nějakého dokumentu, omyl úředníka atd.), což není vzácný jev, celá záležitost se neúměrně komplikuje a problémy narůstají exponenciální řadou. A to jsem nezmínil všechny subjekty, které se na případu mohou podílet (autoservis, nemocnice...).

V lepším, "CRM světě" by celý případ vypadal následovně: Pojistnou událost nahlásíte policii, která všechny potřebné údaje zadá do svého CRM systému. Systém automaticky kontaktuje odpovědnou osobu vaší pojišťovny, která na základě dat zaslaných ze systému policie započne akci na své straně. Podobným způsobem následují případné další subjekty zapojené do případu. Systém pojišťovny eviduje aktuální stav případu, stejně tak činí další subjekty, na základě informací sdílených mezi systémy. Informace o aktuálním stavu případu jsou zákazníkovi k dispozici 24 hodin denně, sedm dní v týdnu, prostřednictvím všech relevantních komunikačních kanálů (telefon, web). Jakmile celá záležitost dospěje k závěru (což bude nesrovnatelně dříve než v předchozím případě), zákazník je o výsledku informován předem zvoleným způsobem. Pracovníci všech zapojených organizací se mohou soustředit pouze na to podstatné, neproduktivní část práce, která tvoří značnou část pracovní náplně úředníků (dohledávání, přepisování údajů, atd.), řeší automaticky CRM systém.

Tato vize je už poměrně blízko myšlence CRM systému přesahujícího rámce jednotlivých organizací, o které psal kolega v článku CRM a co dál?. Zdá se vám nereálná? Možná už brzy změníte názor.


Pavel Hrůza
pavel.hruza@e-komerce.cz



Copyright © e-komerce.cz