Opravdu mistrným způsobem využili situaci se změnou sazby daně z přidané hodnoty (DPH) z 5 na 22 procent v případě telekomunikačních služeb mobilní operátoři. Je pro mě opravdu k neuvěření, jak mnoho majitelů předplacených karet si myslí, že od svého operátora dostali na nový rok 170 Kč bonus na každých 1000 korun kreditu. Špičková manipulace s fakty je učebnicovým příkladem, jak se na nepříjemné věci, jakou je zdražení služeb, dají získat marketingové body, když se vše vezme za správný konec.


Začal Oskar?

Dnes už asi nezjistíme, kdo přišel s tím nápadem, jak zvýšení DPH využít ve svůj prospěch. Dle mě dostupných informací to byl Igor Přerovský, který jako víceprezident pro značku a komunikaci 28. listopadu 2003 vydal tiskovou zprávu s podmanivým názvem: "Oskar se snaží ztlumit náraz vyšší DPH". Zpráva je napsaná skutečně dobře, takže si z ní dovolím citovat (kráceno):

... „Musíme respektovat rozhodnutí zákonodárců, ale tam, kde to bude možné, Oskar vyjde zákazníkům vstříc, aby jim přechod na vyšší sazby DPH co nejvíce usnadnil,“ říká Chris Robbins, ředitel Oskarova oddělení tvorby cen.

Jde zejména o uživatele předplacených služeb. ... Zákazníci, kterým na konci roku zůstanou kupony se starými hodnotami, o ně nepřijdou. Oskar je nechá těmito kupony dobíjet až do konce března 2004, a navíc jim navýší kredit o 17 procent.

Stejným způsobem Oskar navýší aktuální zůstatek kreditu i všem majitelům Oskaret na přelomu roku 2003 a 2004. „To znamená, že naši zákazníci vždy dostanou stejné množství služeb, které si předplatili před tím, než se zvýšila DPH,“ vysvětluje Igor Přerovský, viceprezident Oskara pro značku a komunikaci.
...
Firemní zákazníci, kteří jsou plátci DPH, budou moci i nadále uplatnit zaplacenou daň v přiznání k DPH.


Myšlenky s navýšením kreditu o 17% se začátkem prosince chytil i Eurotel, na jehož stránkách najdeme:

Společnost Eurotel však vychází svým zákazníkům vstříc a cenový rozdíl související se změnou DPH bude kompenzovat.

• Aktuální stav vašeho Go kreditu k půlnoci 31. 12. 2003 navýšíme jednorázově o 17 %.
• Stejně tak navýšíme Go kredit u Go kuponů zakoupených do konce roku 2003 a dobitých kdykoliv od 1. 1. 2004.

T-Mobile sice na webu žádnou pořádnou informaci nemá a ani tiskovou zprávu nevydal, ale 1.1.2004 rozesílal zákazníkům s Twist kartou SMS následujícího znění:

Vazeny zakazniku, T-Mobile v souvislosti se zmenou DPH navysuje Vas kredit 350.06 zjisteny k 1.1.2004 o 56.71 Kc.

Dostali nebo nedostali jsme tedy 170 korun (respektive 162 Kč v případě T-Mobile)? Mnozí si po vydatné mediální masáži opravdu myslí, že jim jejich hodný operátor daroval 170 Kč na "ztlumení nárazu vyšší DPH". Kdo ale má alespoň základní znalosti počtů a principu fungování a výběru DPH, již teď zamítavě kroutí hlavou.


Jak to tedy je?

Odpověď na otázku, zda jsme skutečně dostali od hodného operátora 17% bonus na volání po novém roce, si naznačíme na následujícím příkladě.

Předpokládejme, že žijeme ve státě, který vždy a za všech okolností lidem upřímně a narovinu říká, jaké platí daně. V takovém státě je hodnota veškerého zboží a služeb vždy vyjadřována jako cena zboží + daně státu a pro informaci bývá doplňován i součet. V takovém státě stojí minuta hovoru například 3 Kč + DPH. A pokud si koupím tisícikorunový kupón, zaplatím za něj před změnou sazby DPH: 1000 Kč + 5% DPH, celkem 1050 Kč, po změně sazby DPH: 1000 Kč + 22% DPH, celkem 1220 Kč. V obou případech jsem si ale koupil pouze tisícikorunový kupón, protože 50 resp. 220 Kč byla daň státu, která pro mne jako soukromou osobu okamžikem jejího zaplacení přestala existovat.

V takovém státě se mi po dobití již zmíněným kupónem na displeji objeví kredit ve výši 1000 Kč bez DPH, bez ohledu na to, zda jsem za něj zaplatil 1050 nebo 1220 Kč včetně DPH. Při volání se mi z 1000 Kč kreditu bez DPH odečítá po 3 Kč bez DPH a vše je v naprostém pořádku. Vše funguje jak má.

Ale v takovém státě nežijeme. Nakupujeme kupóny včetně DPH a tak již zmíněný tisícíkorunový kupón před změnou sazby DPH obsahoval pouze 952 Kč (zaokrouhleno) na služby. Jenže to si každý spočítat neumí. A tak než to lidem dlouze vysvětlovat, zobrazuje se nám na displeji kredit včetně DPH a při volání se nám odečítá cena hovoru včetně DPH. Vše funguje ke spokojenosti všech, až do změny sazby DPH, jaká nás postihla na přelomu roku. V tom okamžiku systém zobrazování kreditu a odečítání ceny hovorů přestává fungovat. Základ (952 Kč) se nezměnil. Zůstává stejný. Ale aby bylo možné dál odečítat ceny hovorů s teď již vyšší daní, je třeba "navýšit" kredit. Je na to jednoduchý výpočet:


stačí 1000 podělit 1,05 a výsledek vynásobit 1,22. Jak prosté. Už víte, proč T-Mobile navyšoval kredit o 16,2%? Protože je to naprosto správně. Jak si to ověříte? Podělte si rozdíl (22-5)/1,05 = 16,2. Proč tedy Oskar a Eurotel zvolili navýšení o 17%? Protože není potřeba moc velkých počtů a těch 8 Kč, které jste na každých 1000 korun svého kreditu získali operátora opravdu nezabije. Navíc to všechno vypadá tak nějak elegantněji a dá se to mnohem lépe "prodat" zákazníkům, kteří mnohdy ani nechtějí uvažovat. Inu, proč ne.


Proč to všechno děláme?

Je dav opravdu tak hloupý, že si nechá namluvit, že dostal od operátora navíc 170 Kč na každých tisíc korun kreditu darem? Copak si nikdo neumí spočítat, že pokud vůbec něco dostal, že to bylo jen 8 Kč a to ještě včetně 22% DPH, takže ve skutečnosti jsme na volání dostali jen 6,56 Kč? A ušetřili jsme tedy nákupem kreditů před koncem roku něco? - slyším těď některé z vás. Ano, ušetřili jste. Ušetřili jste 17% rozdílu DPH. Ale nedal vám je váš operátor, připravili jste o ně náš nenasytný stát. Ten totiž získal jen starých 5 namísto nových 22%. V konečném důsledku to správně, protože když se podívám, jak s našimi penězi politici a úředníci hospodaří, tak je to k pláči.

Osobně si myslím, že by bylo vhodné radikálně změnit systém informování lidí o tom, jaké platí daně. Nic by tak neprospělo našemu zájmu o věci veřejné, jako kdyby každý z nás věděl, kolik státu platí. Koupíte-li si automobil za 500 tis. Kč, zaplatíte 90.164 Kč DPH. V mnoha státech si firmy, plátci DPH, tuto částku opět odečtou. Ne tak v České republice. Například na benzínové pumpě by mělo být uvedeno: Natural 95 za 11,20 Kč + spotřební daň + DPH 22%, celkem 25,90 Kč. I výplatní páska by se měla změnit. Proč na ní nejsou uvedeny i odvody, které za zaměstnance odvádí zaměstnavatel? Protože by se lidé začali ptát, co s polovinou jejich nákladové mzdy dělá stát? Protože by mohli chtít, aby úředníci přestali úředničit a otravovat nám život a začali odvádět smysluplnou práci?

Je nejvyšší čas, naučit se počítat, seznámit se s principy daní, které platíme, a začít se zajímat o to, co se s těmi desítkami miliard v podobě nejrůznějších daní a poplatků děje. A nedejte si už nakukat, že vám někdo dává nějaké peníze, když vám navýší kredit nebo třeba minimální mzdu.