Reklama

Kdy budeme na internetu platit za informace?

O investicích do internetových projektů zaměřených na poskytování informací se dlouho hovořilo jako o "investicích do budoucna". Drtivá většina informací byla zdarma, spoustu podniků držely nad vodou příjmy z reklamy. Recese reklamního trhu však nutí poskytovatele informací přehodnotit své původní business plány. Zdá se, že některým firmám se znovuzrození do nových podmínek daří.

Že reklama sama o sobě kvalitní informace za současných podmínek nezaplatí, je zřejmé. Internetové servery, které žily pouze z prodeje reklamy se z největší části ztratily ze scény. Současné informační servery jsou buď a) částí většího portfolia synergicky propojených projektů, b) plní marketingovou úlohu ve službách "kamenné" části mateřské firmy, c) mají kromě reklamy jiný zdroj příjmů.

Paradoxem je, že projekty v jiných médiích (tisk, televize, rozhlas) reklama uživí, zatímco internetová reklama, s unikátními možnostmi přesného cílení a interakce, nestačí ve většině případu k holému přežití internetových tvůrců obsahu. Příčiny je podle mého názoru nutné hledat v netržních zvyklostech v oblasti internetové reklamy. Ty se dogmaticky táhnou od jejího vzniku a není v silách jednotlivých informačních poskytovatelů je změnit. Jednou však ke změně bude muset dojít, reklamy pak bude mnohem méně, bude mnohem více cílená a ceny se pohnou směrem k cenám reklamy v jiných médiích.

Nové obchodní modely

Klesá cena internetové reklamy, stoupají náklady na tvorbu kvalitních informací a zároveň rostou nároky na jejich kvalitu. Situaci na reklamním trhu jednotliví poskytovatelé obsahu jednoduše změnit nemohou. Co mohou, je přizpůsobit svůj obchodní model stávající situaci tak, aby z něj ve svůj prospěch vytěžili co nejvíce.

Nejčastějším krokem je nabídka placených služeb a prodej produktů. Příkladem jdou v tomto směru velké finanční servery. I když téměř jako jediné nemají problém s prodejem reklamy, rozvíjí usilovně jiné formy získávání kapitálu, jako je poradenství či prodej finančních produktů (viz naše profily hlavních hráčů na tomto trhu: Finance.EU, Fincentrum, Peníze.cz, Měšec.cz a Patria). Konzultace poskytují také Lupa.cz a nově konzultace.e-komerce.cz. I u těchto serverů tvoří stále většinu příjmů reklama (např. 80% pro Finance.cz, 75% pro IInfo/Lupa). Hledají se i další možnosti: Dobrovolné mikroplatby za články se příliš neosvědčily a v současné době spíše připravují uživatele na fakt, že za obsah jednou bude nutné zaplatit. Ve fázi zkoumání ohlasu jsou další doplňkové služby (prodej informací na CD, nebo v tištěné formě apod.).

Perspektivně vypadá poskytování přidané hodnoty formou komfortních možností vyhledávání, třídění, doplňování a aktualizací nabízených informací, např. pomocí klientské aplikace. Tyto služby je ovšem možné uplatnit spíše ve zvláštních případech, jako jsou rozsáhlé ekonomické informační databáze (např. Systém Magnus).

Prodej obsahu, což je jeden z nejpřirozenějších způsobů obživy informačních serverů, se moc nedaří. Situace je taková, že informační servery jsou rády, pokud např. všeobsáhlé portály zařadí jejich články do svého zpravodajství. Mnohdy za to portálům dokonce nějakou formou platí. O tom že by to v podstatě mělo být naopak (a v mnoha případech to tak na západ od našich hranic funguje), nechtějí představitelé portálů ani slyšet.

Jsou však i takoví, kteří přišli s nejradikálnějším možným řešením: prodejem informací koncovému zákazníkovi.

Příklady úspěšných

Jako příklad uvedu společnost European Internet Network (EIN) se sídlem v Praze, i když není klasickým poskytovatelem obsahu, protože z největší části obchoduje s převzatým obsahem. Tato firma, působící od roku 1995, pokrývá zpravodajstvím 82 zemí a regionů z celého světa a patří k několika málo předním "Media Monitoring" společnostem v Evropě. Do loňského roku byla jediným zdrojem příjmu společnosti reklama, obsah byl zdarma. Konsolidace reklamního trhu a s tím související mohutný pokles tržeb donutil představitele firmy ke změně obchodní politiky. Přes předpovědi analytiků, kteří tvrdili, že lidé nebudou platit za něco, co jsou zvyklí mít zdarma, se rozhodli pro model placeného obsahu. Změna se uskutečnila během šesti týdnů. I když pouze 10% návštěvníků bylo ochotných za služby platit, představitelé EIN ji hodnotí velmi pozitivně a finanční výsledky jim dávají za pravdu.

V "nejlepších časech" prodala společnost EIN reklamu za 50 tis. USD měsíčně. Postupně, se změnami na trhu toto číslo klesalo až k nule. V současné době, necelý rok po přechodu na placený model, se tržby pohybují kolem 30 tisíc USD měsíčně.

Je to jistě pěkný výsledek, je ale třeba vzít v úvahu konkurenční prostředí na tomto trhu. V oblasti Media Monitoring působí v podstatě jen několik málo významných subjektů: iSyndicate, YellowBrix, Moreover a EIN. V loňském roce YellowBrix pohltil firmu iSyndicate, která své služby poskytovala zdarma a zpoplatnil je. Zhruba ve stejné době zpoplatnil své služby další významný překupník informací Moreover. Když tedy společnost European Internet Network přešla na placený provoz, nebyl na trhu nikdo, kdo by stejné služby poskytoval zdarma...

Dařilo by se těmto firmám stejně, kdyby někdo z konkurence poskytoval stejné služby zdarma? A co by se stalo, kdyby se nejvýznamnější tuzemské informační servery dohodli na společném přechodu na placený režim?? Tato myšlenka pomalu přestává být utopická. Nechci tvrdit že cesta přímého zpoplatnění obsahu je nejlepší. Mnohem přirozenější by byla možnost nastolení takových podmínek na internetovém reklamním trhu, aby mohl být zachován model financování informačních serverů reklamou. To v současné době globální internetové reklamní inflace není dost dobře možné. Situace ovšem tlačí na firmy stále více hledat řešení svých příjmů, takže se za nějakou dobu, podle mne ne příliš vzdálenou, můžeme dočkat v oblasti info serverů zásadnějších změn.
Autor: Pavel Hrůza
Datum: 18. ledna 2002