Reklama

Cenová válka

Tak jako každá válka může mít i bitva o cenu své vítěze a poražené. Kdo je vítězem a kdo poražený si řekneme v následujícím.

Z minulosti známe mnoho případů bitev o zákazníka. Cenová válka bývá nejviditelnější. Je ovšem pravdou, že někdy nevyjde z této bitvy nikdo vítězem - zákazník ani bojující firmy.

Bitva o zákazníka začíná

Cenová válka v podstatě značí boj o udržení pozic či získání pozic na trhu. Firmy zlevňují své produkty. Často jdou až pod hranici nákladů. To, že vítězem se stává ten, kdo má dobré zázemí je jisté. Přitom nejde jen o finance, ale i o pevné nervy. Dobrým příkladem je Amazon.com. Ceny jsou zde podstatně nižší než v kamenných obchodech. Co však tvoří příjem takového obchodníka? Marže v knihách je procentická částka z maloobchodní doporučené ceny. Většinou se pohybuje v rozmezí 15 až 35%. Využít tohoto rozpětí ke snížení ceny pro zákazníka v podstatě rozpoutalo cenovou válku na internetu.

Levné nerovná se dobré

Z psychologického hlediska přistupuje nakupující ke slevám dvojím způsobem. Jedni vidí možnost levně nakoupit jako výhodu. Ti druzí se zamyslí nad tím, proč došlo ke zlevnění. Zde je důležité vědět do jakého segmentu patří vaši zákazníci, respektive jaký sortiment produktů či služeb nabízíme. Asi neúspěchem by se setkala akce na zlevňování vozů Mercedes. To co by prodejce (popř. výrobce) získal na nových zákaznicích by ztratil na stávajících. Stejné pravidlo platí i v e-businessu. Máte-li exkluzivní službu nebo produkt. Jste-li jedineční ve svém oboru - nezlevňujte.

Bitva pokračuje

Byla-li již vyhlášená bitva a nejde-li zajistit smírčí jednání (Popřípadě dohodu o neútočení- tedy jakýsi kartel). Například známý (neznámý) kartel z dnešní doby, kdy konkurující si prodejci se dohodnou na stejných cenách určitého zboží v regionu. Aby zajistily dodržování dohody, v reklamě uvedou možnost pro zákazníka vyrovnat rozdíl mezi cenou u nich nakoupeného zboží a stejného zboží u konkurence), pak určitě vstupte do bitvy s odvahou a důstojností. Jak jsme si ukázali, samotné zlevnění nemusí zajistit vítězství. Zkuste nejdříve použít jiné postupy. Cenové balíčky (opatrně na cenovou diskriminaci - různé ceny pro různé skupiny), množstevní slevy. Vždy však kalkulujte náklady na jednotku (např.produkce). Jen tak získáte správný odhad, kam až můžete zajít.

Protiútok - zdražujte

Jestli ostatní zlevňují, vy zdražujte. Nesmysl? Naopak.Ten, kdo zlevňuje často ochuzuje zákazníky o mnoho přidaných služeb, jež mohou být již součástí produktu. Vysvětlete zákazníkům co dostanou za své peníze. Dejte maximum. Různé pozornosti či drobnosti tvoří hranici úspěchu.

Bitva končí

Co nyní? Alfa a někdy i omega dnešního úspěchu jsou náklady firmy. Dobrým nápadem ze země vycházejícího slunce je Metoda cílových nákladů. O co běží? Nejdříve se zjistí možnosti a potřeby trhu, připraví se produkt o který je nebo bude zájem. Srovnají se podobné produkty konkurence a jejich cena. Stanoví se cena našeho produktu, jež musí být nižší. Odečte se požadovaný zisk a máme naše náklady. Do těch se musíme vejít nebo odejít s nepořízenou.

Hodně úspěchu.
Autor: Martin Žalmánek
Datum: 30. července 2001