Reklama

Cena aneb Marketing a Internet IV.

Vše má svou cenu. Firma, zboží, služby, suroviny, lidský kapitál. To vše něco stojí. Podíváme se na zoubek dalšímu důležitému bodu marketingu – a tou je cena.

Náklady

Cena hmotného výrobku či nehmotné služby by měla zahrnovat náklady a zisk pro firmu (odměnu podnikateli). Náklady hrají v ceně výrobku (služeb) – tedy v její výši – primární roli. Špatně vykalkulované náklady nebo naopak přemrštěné náklady neúměrně zvyšují cenu jednotky produkce. A nejsme-li v postavení monopolu, pak nezbývá než najít cestu k jejich snižování. Hlavním problémem jsou vždy fixní náklady. Jejich výše na celkových nákladech pak také určuje schopnost firmy přežít i období recese. To platí i pro internetové firmy. Je tedy potřeba převést část fixních nákladů na náklady variabilní. Máme-li programátora na pevný úvazek, jež půl roku nemá co na práci, podívejme se zda není lepší najmout si ho externě. Připojení k internetu pevnou linkou s neomezenou propustností změnit na měřené spojení. Možností je vždy mnoho a záleží na typu firmy, druhu podnikání i stavu ekonomiky.

Výnosy a zisk

Výše zisku vychází z jednoduché rovnice : Výnosy – Náklady = Zisk. Pravdou je, že výnosy se nerovnají tržbám. Sledovat pouze výnosy se nám nemusí vyplatit. Zde pomůže podrobná analýza Cash Flow, která nám určí zda náš podnik nejde kamsi dolů a je-li schopen dostát svým závazkům. Výše výnosů je odvislá na volbě velikosti produkce a ceny. Stanovení produkce je v případě podnikání na internetu, kde převažuje monopolistická konkurence i když s prvky dokonalé konkurence, dána vzorcem Mezní Náklady rovny Mezním Příjmům. Cena, dle teoretiků, by tedy měla být jasně dána tvarem a sklonem poptávkové křivky. Tu vám, ale nikdo neřekne. Cenu je nutno volit s ohledem na konkurenci, stavu ekonomiky dané země, charakteru produktu a renomé firmy.

Pronikání na nové trhy

Jedinou výjimkou je, přicházíte-li s úplně novým produktem. Zde je nutno opatrně volit cenu a spíše se spokojit s intuitivním nazíráním než s průzkumem trhu. Neboť trh váš produkt nezná a tedy ještě neví, zda-li ho bude potřebovat či nikoliv. Pěkným příkladem je firma Xerox. Ta se pokoušela v 50.letech zjistit zájem o jejich nové kopírovací stroje (úplná novinka na trhu). Průzkum však ukázal téměř nulový zájem. Jaká byla další historie všichni známe.

Přebírání ceny

Pokud vstupujete na trh s identickým produktem či s produktem jen mírně diferenciovaným (např. internetové seznamky, katalogy stránek, zpravodajské servery) cenu přebíráte či alespoň její úroveň. Stanovujete např. podobnou cenu za reklamu nebo za vstup do databáze. Odlišit se můžete kvalitou či exkluzivitou. Kvalita i exkluzivita je dosti subjektivní pocit.

Volba exkluzivity

Exklusivní obsah však nevytvoříte ze dne na den. Jde o dlouhodobou činnost spojenou s mnohými výdaji. Výsledkem však je možnost stanovit vyšší ceny při menším množství. Pozor však i zde na elasticitu poptávky.

Příště o cenové válce, cena pod hladinou nákladů, konkurenční boj.
Autor: Martin Žalmánek
Datum: 19. července 2001