CRM systémy - hudba budoucnosti?

POINT
Na začátek jen pár základních informací: Společnost POINT, kterou v Praze zastupoval Juergen Schulze (Director Corporate Marketing), byla založena v roce 1989 a má své pobočky ve 35 zemích světa. Mezi její největší zákazníky patří: Allianz Group, Brann, Deutsche Bank, Virgin Mobile a další. V České republice hraje roli jejich strategického partnera společnost Logica Česká republika, která je autorizovaným partnerem pro implementaci POINT řešení.
 
e - CRM
Pod tajemným názvem e-CRM, se skrývá systém, jehož specializací je uchovávat, obnovovat a čistit data o zákaznících jednotlivých společností a tyto potom využívat k pro-aktivní obchodní činnosti. Ve zkratce řečeno jde o to, mít veškerá data o zákazníkovi a jeho přístupu ke společnosti, která CRM systém má implementovaný, na jednom místě, kde k této souhrnné informaci má možnost přistoupit jedna osoba v podobě operátora či obchodníka.
 
Jaké to má výhody? Operátorky nesedí hodiny na telefonu a neposlouchají výčet osob, se kterými již zmíněný člověk mluvil a předměty jejich konverzace. Naopak, může krátce shrnout v jaké záležitosti klient volal a kam se zatím jeho stížnost či dotaz dostal. Takto je také možno sledovat, kteří z klientů jsou aktivní, jaké všechny služby společnosti využívají, jaké produkty  už zakoupili, případně jaká s nimi byla spokojenost či naopak nespokojenost. Na základě dobře zvoleného průniku charakterového profilu zákazníka má potom marketingové oddělení společnosti možnost, oslovit přesně definovanou skupinu klientů, u kterých je možné specifikovat jejich potřeby.
 
V úspěšném finále to pak může vypadat tak, že obchodník pojišťovny řekne systému: Najdi mi zákazníka, který za poslední rok uzavíral pojištění domácnosti proti živelné pohromě. A takovému nabídnout připojištění za zvýhodněných podmínek pro případ krádeže. Znáte obchodní dopisy, kde je sice správně Vaše jméno i adresa, ale přitom Vám nabízí něco co už buď máte a nebo už jste dvakrát odmítl? Se správně fungujícím CRM by toto mělo být minulostí.
 
Otázka objasnění zkratky CRM (customer - zákazník, relationship-vztah, management - řízení), aneb  "řízení vztahu se zákazníky" by tímto už měla být vyřešena.
 
Teď trochu k technickému základu řešení e-CRM systému společnosti POINT:
Jedná se o distribuovaný systém založený na databázi klientů a rozhraními, prostřednictvím kterých je možné s touto databází komunikovat a data z ní čerpat nebo do ní ukládat. Silnou stránkou společnosti POINT je uchovávaní dat o zákaznících u nadnárodních koncernů, které mají pobočky po celém světě. Z toho vyplývá nutnost zajištění technologie pro přenos dat buď po privátní síti, nebo prostřednictvím distribuovaných databází, mezi kterými probíhá synchronizace v určitých časových intervalech, případně na vyžádání.
 
Technické požadavky, aneb co potřebujete pro implementaci e-CRM systému (kromě peněz samozřejmě.;o)) - Toto je otázka požadovaného rozsahu implementace. Ve většině případů si vystačíte s výkonným PC serverem s NT nebo UNIX operačním systémem. Samotnou databází mohou být následující produkty: Oracle, SQL Server, Sybase, DB2 nebo Informix. Společnost POINT dále nabízí možnost implementování dalších komponent, které Vám poskytnou další možnosti využití řešení jako je jeho propojení na Vaše call centrum atd.
 
Na jeden článek je tato problematika trochu moc obsažná než aby se dala pokrýt včetně dojmů z prezentace společnosti, která se těmito systémy zabývá. Přesto se pokusím o jakési shrnutí:
 
1: Jste společnost,  která si poslední dobou je celkem jistá, že jí zákazníci odchází. Spočítali jste si, že jedno zavolání ověřenému a novému kontaktu Vás stojí určitý obnos a ten se nevrací díky tomu, že nenabízíte správné zboží. Zjistili jste, že Vaše call centrum je neefektivní ve své práci a pravá ruka neví co dělá levá. Vaši zákazníci Vám volají a tvrdí, že takový nepořádek ještě nezažili a co je s jejich objednávkou.
 
Můžete si objednat CRM řešení a pokud budete mít štěstí a vyberete si  správnou firmu, odpovídající rozsah implementace a dodáte správné zadání a popis problematiky, kterou chcete vyřešit, a časem zjistíte, že zákazníci co volali už nevolají. Místo toho kupují a jsou nadšení z toho, že dostávají slevy a vždycky když zavolají na call centrum, tak přesto, že pokaždé mluví s někým jiným, vždy je jim okamžitě poskytnuta rada, informace či pomoc. Pár zákazníků Vám bude zasílat rozhořčené dopisy na téma: Jak jste o mě zjistili tohle?? Není to náhodou porušování soukromí? Obchodníci Vám budou nadávat, že své aktivity musí někde zaznamenávat. Později budou nadšení z toho, že se jim tak nějak asi povedlo prodat o něco víc. Ušetříte na telefonátech neperspektivním zákazníkům, ale budete si lépe "oprašovat" ty věrné.
 
2: Jste zákazník. Vysloveně Vás rozčiluje, že kdykoliv zavoláte do banky, tak se Vás dotyčný člověk ptá, jestli už jste o tomhle s někým mluvil a s kým. Vy si to samozřejmě nemůžete pamatovat a nechápete, proč se tam na tom nedomluví. Banka XY Vás rozčiluje neustálým zasíláním dopisu s nabídkou na produkt, který už několik let máte. Nebo na produkt, který jste při prvním zaslání nabídky pečlivě označili křížkem v políčku "Nemám zájem" v  referenčním lístku, který jste bance poslal zpět. Nechápete, proč máte telefonovat tři hodiny s devatenácti různými managery a operátory po bance, když chcete jenom vědět co se stalo s Vaším posledním trvalým příkazem k platbě.
 
Dovoláte-li se na banku s dobrým CRM  řešením, zavoláte do banky a operátorka Vám rovnou řekne kdy jste volal naposledy, s kým jste mluvil a jaký je stav věci. Případně si vyžádá Vaše číslo a někdo Vám zavolá zpět. Z této banky Vám budou chodit nabídkové letáky jenom na produkty, které máte zaplacené a proto Vás zajímají. Pokud už vyplníte políčko o toto nemám zájem, už Vám nedojde dalších deset letáků se stejnou nabídkou. Možná Vám občas někdo zavolá a bude se Vás ptát jestli byste neměl zájem o několik dalších variant služeb, které Vás budou lákat a vy si budete říkat, že Vám byl čert dlužen banku, co Vám vidí do talíře.
 
Skutečnost je taková, že CRM řešení už jsou již i u nás implementována. Někde úspěšně, někde méně. V zásadě jsou pozitivním krokem v řešení situace, kdy potřebujete co nejvíc spokojených a loajálních zákazníků. Má to svá úskalí, ale současně je implementace CRM řešení i velmi progresivním směrem v budování dodavatelsko-odběratelských vztahů. Otázkou ještě nezodpovězenou, díky nedostatečné odezvě či dlouhověkosti takovýchto řešení u nás (a z toho vyplývajícího nedostatku výsledků v tomto směru), zůstává: Bude se českým zákazníkům takovéto nezvyklé zacházení líbit?
Autor: Radka Bursíková
Datum: 22. listopadu 2000

 Profil autora  

Radka Bursíková

E-commerce Project Manager, Compaq Computer
Zkušenosti z obchodu a marketingu ve společnosti se zaměřením na tvorbu a dodávku internetových systémů a aplikací a s řízením projektů zaměřených na internetové a databázové aplikace

 Tisknout článek  
 Přidat komentář