B2B or not 2B

Motto: Během několika let se již přestanou firmy dělit na ty, co internet využívají a na ty ostatní. Zůstanou jen ty s internetem. Ty „ostatní“ zaniknou. Andy Grove, ředitel firmy Intel Corporation

Kdo chvíli stál, již stojí opodál

Internet má jednu nepříjemnou vlastnost. Není stálý, neustále se mění a nutí své uživatele i tvůrce, aby sledovali jeho vývoj s neutuchající pozorností. Jestli někde platí výše uvedený klasický výrok stoprocentně, tak tedy rozhodně v internetových technologiích. Zvládli jste nějaký nový technologický trend? Například jste si otevřeli internetový obchod a jste v něm úspěšní? Zasloužíte si sice gratulaci, ovšem ne již odpočinek na vavřínech. Business-to-Customer (B2C) máte sice v malíčku, ale na dveře již klepe jeho bratr. Business-to-business (B2B). Jeho jméno se v poslední době stále častěji objevuje ve slovnících ekonomů, manažerů společností malých i velkých, je přetřásáno na jednání správních rad a dostalo se do konce i do popředí zájmů politických veličin. Tiskové agentury s ním provádí přímo kaskadérské kousky, evidentně si daly závazek „Ani den bez B2B“. Jen u nás je tak trochu ticho po pěšině. Nebo ne? Na pěšině jsou totiž slyšet kroky, někdo je asi za dveřmi. Je na čase přivítat hosta. Tož, vítejte u nás B2B!

Mladej, ale umí

Nejjednodušší definice říká, že u B2C na rozdíl od B2B obchodník neví, kdo stojí na druhé straně virtuálního prodejního pultu. Zatímco B2C je prodej zboží koncovému zákazníkovi, forma B2B je využívána v distribučních a prodejních řetězcích, ve kterých mohou mezi sebou komunikovat výrobci, sklady, distributoři, velkoobchody, dealeři nebo obchodní zástupci. Jádrem zde je strukturovaná databáze, nad kterou pracuje obchodní aplikace. K aplikaci je sice přístup přes klasické www stránky, ovšem základem jsou informace marketingového a logistického charakteru. Obchodní partner, který přistupuje do tohoto virtuálního prostoru zná své podmínky za kterých může obchod uskutečnit. Obchodní aplikace by měla být schopna sama reagovat na případné změny v obchodních vztazích, například dle velikosti uzavřeného obchodu. Samozřejmostí je automatické zpracování objednávky a její zařazení do vnitrofiremního informačního systému, který je propojen vzájemně spolupracujícími moduly - například skladové hospodářství, platební systém, modul pohybu zakázky atd. Systém může automaticky sledovat stavy zboží na skladě a automaticky doobjednávat u subdodavatelů docházející položky.

Taková normální (česká) story

V roce 1998 rozhodl management firmy Český porcelán, a.s., o zahájení prodeje zboží přes internet. Následně byly zahájeny dva projekty. Jeden řešil prodej zboží koncovým zákazníkům a měl fungovat jako internetový maloobchod, druhý byl určen pro mezifiremní obchodní styk. Projekt už v té době řešil takovou problematiku, jako je napojení na sklad podle přístupového kódu a hesla každého odběratele spolu se zobrazováním aktuálních informací o stavu jednotlivých položek na skladě, díky němuž si mohli velkoodběratelé objednávat zboží bez nutnosti fyzické návštěvy v porcelánce. Ačkoliv odezva partnerů byla více než pozitivní, B2B obchod se nakonec vůbec nerozjel. Důvodem bylo, že nikdo z významných zákazníků neměl přístup na Internet a pokud si ho nakonec přece jen někde do firmy zavedli, byl k dispozici nikoliv výkonným pracovníkům, ale výhradně majitelům firem a vrcholovým funkcionářům. Navíc se ukázalo, že prakticky u žádné ze smluvních firem společnosti Český porcelán nebyl k dispozici pracovník, který by měl k internetu profesní přístup.

Z původního záměru tedy nakonec zůstal pouze projekt internetové prodejny, která funguje na adrese www.cesky.porcelan.cz/eshop. Jak podotýká tajemník generálního ředitele Ing. Ladislav Blažek, tento způsob prodeje je plně rentabilní a dokonce kryje i veškeré náklady připojení společnosti na internet.

Další pokus o rozjetí B2B e-komerce plánuje Český porcelán na tento rok, po zavedení nového účetního a obchodního systému. „Celá společnost je mnohem dál než byla v roce 1998“, říká Ing. Blažek. „Máme šest smluvních partnerů a dnes si ani jeden z nich nedovede vzájemnou spolupráci bez e-mailu ani představit. Věřím, že příště už tyto firmy naši business-to-business nabídku rádi využijí“.

Houšť a větší kapky

Předcházející případ je příkladem firmy, která tvrdě narazila na českou realitu. Není to první a určitě ani poslední případ, kdy dobrý záměr pohořel na špatném odhadu situace. Vždyť v roce 1998 teprve začínal boom internetovýcch obchodů, zaměřených na koncového zákazníka. Podle průzkumu společnosti GFK Praha , která v současné době spolupracuje s E-komercí a APEK na rozsáhlém průzkumu, je v současné době na českém internetu na 2 500 B2C provozoven a každým dnem vznikají další a další. Podle této agentury, která se zabývá průzkumem trhu, jedenáct z pěti set dotázaných respondentů v průběhu tohoto průzkumu uvedlo, že své obchody dělají výhradně formou B2B. To jsou přibližně dvě procenta dotázaných. Kolik takových mohlo být v roce 1998? Promile, promile, hejbejte se…

Nicméně u firmy Český porcelán je nutno minimálně ocenit odvahu, s jakou se pustili do nových, neozkoušených řešení a taky fakt, že je neúspěch od jejich původního záměru neodradil. Odhad budoucího vývoje byl správný, bylo nutné jen provést korekci v čase. Zkušenosti, které získali, jsou nepřenositelné a ty dva roky časového posunu jim na hodnotě nijak neuberou.

CISCO, mít tak k tobě blízko

Společnost Cisco Systems, Inc. (NASDAQ: CSCO) asi není třeba příliš rozsáhle představovat. Cisco je vedoucí světovou společností v oblasti sítě Internet. Mezi produkty společnosti patří směrovače, přepínače sítí LAN a ATM, servery pro přístup vytáčenou linkou a software pro správu sítí. Firma svá zařízení neprodává přímo koncovým zákazníkům, ale nabízí je přes síť svých autorizovaných partnerů. 80 procent obchodů je uskutečněno elektronickou cestou. V loňském roce činil objem takto zpracovaných objednávek 10 miliard USD. „ V České republice je B2B kanál využíván v 95% obchodních případů“ říká Renata Houštecká z české pobočky Cisco Systems „a je využíván sto dvaceti autorizovanými partnery.“

Každý z těchto partnerů má přístup do firemního Extranetu, kde je mu umožněno objednávat zboží, sledovat stav objednávek, které zadal a to od přijetí objednávky, přes výrobu až po expedici a dopravu. Takto efektně vedený systém vymazal z firemní logistiky expediční sklady – vše co projde výstupní kontrolou, směřuje přímo k zákazníkovi.

Systém na druhé straně umožňuje i komunikaci s dodavateli, kterých je po světe několik set a kteří dodávají své komponenty do 17 továren roztroušených po celé planetě.

Samotná technologie B2B řešení, které Cisco používá,je však zcela mimo popisné možnosti tohoto článku. Poznamenejme pouze, že je k dispozici ne méně než tři sta tisícům uživatelů, kteří mají přístup do tří set interních a externích tematických sekcí za pomoci více než dvou tisíc aplikací.

To jsou na české podmínky téměř neskutečné údaje a to jsme se ještě nedostali k číslům, které dokumentují přínos takovéhoto sofistikovaného řešení. Takže držte si kloboučky, v dalším odstavci to bude hodně z kopce.

Co je doma, to se počítá

Denní objem objednávek přes internet má v Ciscu hodnotu 37 miliónů USD, roční 10 miliard USD. Internetové obchody přinesly úsporu 75 miliónů dolarů díky menšímu počtu pracovníků, na distribuci software se ušetřilo 250 miliónů dolarů a na distribuci dokumentace 40 miliónů dolarů. Podtrženo sečteno – celková roční úspora dělá 356 miliónů dolarů. Produktivita stoupla o dvacet procent. Přesnost expedice je udávána na 98% a díky použitému řešení se zrychlila o sedm dní.

Internet však přinesl i nezanedbatelné úspory i při vzdělávaní zaměstnanců. Díky E-learningu se výrazně snížily náklady na školení a cestovní výdaje na porady se omezily díky zavedení videokonferencí.

Cisco Systems je podnik, který je již dávno oběma nohama ve 21. století a je považován i na americké půdě za leadra internetové ekonomiky. Zajímalo mne proto, na jaké problémy naráží při prosazování svého B2B systému u partnerských firem: „Některé interní směrnice firem nedovolují vyhotovení objednávek jinak než písemnou formou a musí být opatřeny podpisem,“ říká Renata Houštecká a dodává „problém bývá i se součinností některých dopravních firem“.

Nicméně Cisco i v budoucnu počítá s investicemi do elektronického obchodu, i když brzdou rychlejšího rozvoje je stále ještě nedůvěra k tomuto způsobu obchodování a poměrně velké investice do technického řešení. „E-business zasáhne opravdu všechny obory podnikání. Nabízí totiž možnost uplatnění na nových trzích při dostupnosti 7 x 24 hodin týdně při výrazném snížení nákladů na administrativní a logistické činnosti“ uzavírá diskuzi Renata Houštecká.

Lepší jednou vidět, než dvakrát slyšet

Opravdu není mým záměrem utlouci kohokoliv přívalem čísel, hodnot a údajů, aniž by měl čtenář možnost jakkoliv si pod takovýmto přívalem cokoliv představit. Vraťme se tedy z budoucnosti prezentované firmou Cisco do současné české reality a podívejme se jak podobný systém funguje v praxi u nás. Jako názorný příklad můžeme uvést řešení, které pod názvem E-CENTRUM vyvinula firma Logos, s.r.o. a které je nasazeno jako komunikační a obchodní nástroj u firmy Olympus.

Z technického hlediska se jedná o aplikaci zaměřenou jak na B2B, tak na B2C, která je pro uživatele a podle uživatelů rozdělena na tři části.

WebShop - v podstatě se jedná o vlastní B2B řešení celého produktu. Obchodním partnerům a dealerům firmy Olympus umožňuje bez časového omezení objednávat zboží, sledovat, jaký je stav jejich zakázky, získávat informace o stavu zboží na skladě, editovat objednávky atd. Každý jednotlivý partner či dealer přistupuje do části WebShop pod svým heslem a pouze do jemu příslušné dealerské skupiny. Zde také nalezne informace o odpovídajících cenách a slevách. Oprávněný uživatel má možnost přes vnitřní informační systém získat i informace důvěrnějšího charakteru – například si může zjistit stav zboží na skladě.

Další části E-CENTRA se nazývají Klub a Servis. Jedná se o moduly určené koncovým zákazníkům. Přes Klub může zájemce po své registraci získat aktuální informace o slevách, přístup ke katalogům, pozvánkám na výstavy atd.

Část Servisní zakázky nabízí zákazníkům společnosti Olympus sledovat průběh servisních úkonů a oprav. Umožňuje zákazníkovi sledovat rozpracovanost jeho zakázky a podle jeho úvahy nabízí možnost potvrdit nebo zamítnout servisní zásah. Jako částečnou ochranu proti nenechavcům umožňuje aplikace nahlásit odcizení registrovaného přístroje. Takovéto zařízení, nebude uživateli, který ho do servisu přinesl, vydáno.

Peníze až na prvním místě

Některé B2B řešení umožňují, aby celý proces, díky zabudované logice, byl řetězově provázán až na výrobce tak, že požadavky distributora mohou přímo ovlivňovat právě vyráběné zboží. Výsledkem je samozřejmě nepřehlédnutelné snížení nákladů. Z menší části se na nich podílí snížení administrativní zátěže, ale mnohem více se do nich promítne příznivá optimalizace zásob a nízké kapitálové náklady. Procentuelně se odhaduje, že lze tímto způsobem snížit provozní náklady v rozmezí patnáct až padesát procent. Nicméně nezanedbatelný je i přínos spočívající v zisku nových obchodních partnerů, kterým vyhovuje komfort nové obchodní cesty a nelze opomenout ani příležitost k vytvoření loajální zákaznické komunity, kteří umí ocenit přes internet nabízenou přidanou hodnotu. Tyto jistě nezanedbatelné přísliby firemního rozvoje donutily zareagovat i největší společnosti tak, že se přestaly dívat na internet pouze jako na komunikační médium, a s vervou se vrhly do B2B aktivit. V současné době nejen internetová média téměř denně chrlí tiskové zprávy o nově ohlášených vazbách mezi firmami spolupracujících na B2B řešeních.

Na evropské frontě klid

Motorem spolupráce a horečného spěchu už nejsou jen miliony dolarů ušetřených díky perfektně fungující firemní logistice, B2B řešení pomáhá zpřístupnit i obrovské trhy slibující miliardové zisky, o kterých se dříve nikomu ani nesnilo. Internet a elektronická komerce ruku v ruce s vlnou megafúzí likviduje hranice a z národních kapitálových trhů dělá přes noc prehistorické artefakty. Globalizace se utrhla ze řetězu a způsobuje podivný optický klam: planeta se zdánlivě začíná zmenšovat jak když z pouťového balónku vypouštíte vzduch. Francouzská firma s americkými manažery vesele fúzuje s dánským koncernem a společně pomocí irského kamiónového distributora dodává zboží pro trhy po celé Evropě díky B2B platformě vyvinuté v Německu. Přitom s výjimkou přesunu zboží se celý proces odehrává přes internetové linky.

Nicméně zemím sdružených v EU však v porovnání s americkými firmami přece jen trochu ujel vlak. Například podle výzkumu společnosti Yankee Group dosáhne americká B2B e-komerce v roce 2000 obrat 740 miliard USD a do roku 2004 se tato hodnota zvedne až na 2 740 miliard USD. Evropě je letos společností Durlacher předpovídán obrat 76 miliard USD. O čtyři roky později tato hodnota naroste na 1 270 miliard USD.

Odhad časové ztráty se v porovnání USA a zemí Evropské unie odhaduje na dva až tři roky. Pro laika se jedná zdánlivě o zanedbatelný propad, ovšem specialisté na internetové technologie varovně zvedají prst. Vývoj na Síti se totiž odehrává jakoby v jiné časové dimenzi a změny, které proběhnou v této high-tech oblasti jsou srovnatelné se sedmi roky v jiných než IT oborech. Česká republika je pak pozadu přibližně o další tři roky za internetově vyvinutější Evropou. A to už je časová ztráta, nad kterou není radno zavírat oči.

Ode zdi ke zdi

Vývoj u nás je poznamenán několika proti sobě působícími a na první pohled nesourodými trendy. Na jedné straně máme po Slovinsku z reformních zemí druhou nejvyšší vybavenost obyvatelstva osobními počítači. Také nárůst uživatelů internetu rok od roku narůstá, ačkoliv poplatky za připojení přes telefon tento vývoj rozhodně nepodporují. Podle výzkumu společnosti Acron Communications se měsíční hodnota sledovanosti internetu meziročně zvýšila o více než 95%.

Obdobnou rozporuplnost vyjadřuje například i Ročenka světové konkurenceschopnosti v roce 2000 ( World Competiveness Yearbook) vydaná uznávaným Mezinárodním ústavem pro výchovu manažerů se sídlem ve Švýcarsku. V souhrnné tabulce jsme na 37. místě, oproti loňsku si ČR polepšila o čtyři místa. V hodnocení podílu investic do telekomunikací jsme dokonce světovou jedničkou, (sic!) ale praktické využívání těchto technologií v progresivních oborech patřících do Nové ekonomiky, jmenovitě tedy i zavádění e-komerce, nás řadí až na místo předposlední.

Málo nás

Původních českých firem, které se rozhodli investovat do B2B řešení a které nepůsobí přímo oboru informačních technologií je prozatím opravdu jako šafránu. Jak zavést B2B ve firmě v současné době řeší například velkoobchod hutním materiálem Ferona a výrobce elektrospotřebičů ETA. Horkým kandidátem na přechod z EDI na plnou B2B e-komerci je Škoda Auto. Mezi firmy, které mají u nás svoji pobočku a kde je B2B zaváděn, nebo je již zcela funkční, můžeme zařadit firmy CCS, Makro, výše zmíněnou Minoltu a Siemens, který svůj systém v součané době zavádí do Pražské energetiky. Své B2B řešení má i UPS. Nesmíme zapomenout na holding Unipetrol, který před dvěma měsící oznámil přechod na e-business ve všech svých dceřinných společnostech. V Unipetrolu předpokládají, že se za pomoci na IS SAP 4.6 zavede komplexní řešení pro komunikaci jednotlivých závodů mezi dodavateli a odběrateli.

Z firem, jejichž stěžejním oborem podnikání je informatika a výpočetní technika nelze nepřipomenout TH’ Systém, který patří mezi průkopníky business-to-business v České republice.

Řekni, kde ty firmy jsou...

Současná expanze řešení business to business v USA a v západní Evropě signalizuje, že proces lámání chleba pokračuje. Hranice mezi zeměmi, kterým hrozí, že se stanou zásobárnou laciné pracovní sily a zeměmi, které svoji budoucnost budují na moderních technologiích se rýsuje i díky elektronické komerci stále zřetelněji. Tento proces se přitom stále zrychluje a času, peněz a lidského potenciálu na dohnání ztráty je a bude stále méně a méně.

Management firem sice již vzal internet na milost, ale vývoj prozatím ustrnul ve fázi prezentace podniku na statických webových stránkách, B2C je vzácností a leckdy funguje jen díky fandovství některého člena vedení firmy. B2B je plošně zaměňován s EDI. Plné zavedení B2B jako mezifiremního on-line kanálu často také naráží na problém totální nepřipravenosti obchodních partnerů.

Přesto všechno jsou tu firmy, které nemíní nechat nic náhodě a otevírají nové technologii dveře dokořán. Následuje velká skupina firem, které pečlivě sbírají informace a zvažují výhody a nevýhody B2B řešení. Některé se chystají, že časem rozjedou vlastní B2B projekt, jiné prozíravě předpokládají, že se v budoucnu budou muset přizpůsobit požadavkům některého z velkých odběratelů. Bohužel, je tu však i velká skupina firem, jejichž management se domnívá, že se jich celá záležitost netýká a v budoucnu ani týkat nebude.

Těm posledním se omlouvám, jim tento článek určen nebyl. Pro ně je určeno pouze ono motto pod nadpisem.

(Tento článek vyšel v časopise e-biz)
Autor: Leoš Prušvic
Datum: 13. června 2000