Zákaznický věrnostní program III

Silné posiluje, slabé oslabuje

Budování věrnostního programu je možné doporučit především těm firmám, které již mají vybudováno určité postavení na trhu a také dostatečný počet zákazníků. Tito zákazníci potom mohou přispět k dalšímu rozšiřování počtu “věrných” a tak zároveň podporovat firemní marketing.

V tomto ohledu je dobré motivovat zákazníka různými dárky, které budou pro zákazníka atraktivní a budou zároveň působit na jeho okolí. Oblíbeným prostředkem jsou například trička, která působí zároveň jako “pochodující billboardy”. Výběr dárků a motivačních prostředků je třeba držet v souladu s cílovou skupinou zákazníků. Jiné prostředky “zaberou” na teenagery a jiné na zákazníky středního věku s určitou úrovní příjmů. Jde především o to, vyvolat psychologický efekt, který bude podporovat akvizici nových zákazníků a zároveň bude pozitivně působit na corporate image.

U firem, které se ještě dostatečně neprosadily na trhu a nefigurují mezi oborovými leadery je budování věrnostního programu dost riskantní záležitostí. Problém obvykle bývá v nákladech na jeho vybudování. Tyto firmy zpravidla očekávají od věrnostního programu vyřešení problému s obratem nebo podílem na trhu, ale záhy zjistí, že se požadované výsledky nedostavují, protože podstata věrnostního programu není v razantní akvizici nových zákazníků, ale především v udržení těch stávajících. Na Internetu je udržení zákazníka navíc obtížnější, protože se zákazník může mezi prodejci pohybovat “rychlostí myšlenky”. Proto je důležité vytvořit takové podmínky, které budou eliminovat zákazníkův sklon ke změně a to může být další klíč k úspěchu.

Budování aliancí

V poslední době dochází k častému spojování obchodních aktivit různých firem s cílem dosažení synergického efektu v obchodních výsledcích. Pozitivní úlohu v tom může sehrát také věrnostní program, který bude posilovat celkový zákaznický potenciál a bude také kladně vnímán zákazníkem.

Zapojení více obchodníků do jednoho věrnostního programu může být velmi pozitivní. Na jedné straně přichází zákazník častěji s tímto programem do styku, což může přispět ke zvýšení frekvence nákupů, a na druhé straně se snižují náklady na jeho realizaci ze strany zapojených obchodníků - projevují se úspory z rozsahu.

Motivační prostředky

V minulém díle byla zmínka o některých motivačních prostředcích, které slouží ke zvýšení přitažlivosti a k opakovanému nákupu u obchodníka. Možností je však celá řada. Ve světě se nejčastěji požívají tyto nástroje.
· poskytnutí výhody při opakovaném nákupu – většinou nabídka nadstandardních služeb
· kupóny na slevy – zákazník získává kupóny na slevu při dalším nákupu
· bodový systém – zákazník získává určitý počet bodů podle ceny nákupu, které může využít jako platidlo při dalším nákupu
· systém dárků – obvykle je možné akumulovat po určitou dobu body (poukázky) a potom si vybrat z katalogu požadovaný dárek
· soutěže a loterie – tento motivační prvek se obvykle využívá při prodeji rychloobrátkového zboží

Z uvedených prostředků lze vytvořit určité schéma dlouhodobé motivace zákazníka. Je však třeba pamatovat na srozumitelnost pro zákazníka, hlavně pro toho, který je v systému nováčkem.

Věrnostní program versus promo akce

Základní rozdíl mezi věrnostním programem a cílenou promo akcí je v tom, že věrnostní program pracuje s databází zákazníků, u kterých známe jejich nákupní zvyklosti a vytváříme přímý vztah mezi zákazníkem a prodejcem.

Většina promo akcí však slouží především k prosazení určitého výrobku na trhu a není tedy možné na základě promo akce vybudovat vztah s konkrétním zákazníkem (one-to-one relationship).

Závěrem bych chtěl doporučit všem zájemcům, kteří se chystají vybudovat účinný věrnostní program, že je třeba dobře zvážit všechny klady a možná úskalí a budovat ho jako součást celkového firemního marketingu tak, aby se projevil jako synergický jednotící prvek.
Autor: Libor Švec
Datum: 27. dubna 2000

 Profil autora  

Libor Švec

 Tisknout článek  
 Přidat komentář