Komu patří budoucnost - čistokrevné e-komerci nebo tradičním firmám?

Různí experti dnes různě posuzují perspektivu vývoje e-komerce, zejména pak možné scénáře souboje čistě internetových firem a jejich tradičních rivalů a různé sázky na vítěze. Internet s sebou přinesl předtím nevídanou rychlost změn a je tedy přirozené, že se stejně rychle mění i tyto prognózy.

Populární teorie o vztahu tzv.”čistokrevných” internetových firem a jejich klasických protějšků tak prošly od roku 1995 už několika fázemi.

Ze začátku bylo možné slyšet, že určitému typu tradičních firem již odzvonilo. Po pár letech byly tyto názory částečně modifikovány, a sice po velmi úspěšném internetovém startu některých klasických prodejců (nejznámější je asi souboj www.amazon.com a Barns and Noble), který naznačil, že se klasičtí prodejci zdaleka nechystají do důchodu a dokonce i ti nejúspěšnější internetoví obchodníci by je měli brát vážně. Příhodnou ukázkou může posloužit i další dvojice, eToys a ToysRUs. Nehledě na velmi špatně zvládnutý start www.toysrus.com během vánoc 1999 začal tento tradiční obchod obnovovat své pozice, zabrané největším internetovým hračkářstvím eToys.

Dnešní teorie otočily o 180 stupňů. Někteří odborníci dokonce vyrukovali s názory, že internetoví obchodníci měli dost času na hraní, teď zavládne tvrdá realita a nemají tudíž proti svým robustnějším, zkušenějším a daleko lépe pro obchod vybaveným klasickým protějškům žádnou šanci. Poukazují přitom na ztrátovost čistokrevných internetových operací a ohrožení jejich stability kvůli velké závislosti na akciových trzích.

Je těžké o těchto názorech polemizovat, jedno číslo ovšem mluví jasně: z dvaceti nejnavštěvovanějších amerických webových obchodních serverů je pouze 5 odnoží tradičních firem (viz tabulka), i když objektivně je nutno dodat, že to jsou nejrychleji rostoucí servery.

Samozřejmě mají tradiční obchodníci oproti čistě internetovým několik podstatných výhod: zavedené značky, velkou a stabilní zákaznickou základnu, dlouholeté vazby na dodavatele, což jim umožňuje (hlavně těm velkým) docílit velmi výhodných velkoobchodních cen. Mají zkušenosti s dodavatelsko-odběratelskými vztahy, jejich obchodní sítě mohou být velkou výhodou pro zákazníky, kteří chtějí kombinovat on-line a klasické nákupy, nebo usnadnit reklamace, atd. Pokud se díváme na internetový prodej pouze jako na další distribuční kanál, tak jistě všechny tyto argumenty obstojí a znamenaly by, že v budoucnu budou dominovat na internetu klasičtí hráči.

Existuje ovšem celá řada důvodů, proč můžeme v dohledné době očekávat další modifikaci teorií. Tyto důvody také vysvětlují, proč klasické firmy tak zdráhavě vstoupily na internetovou scénu. Není to určitě tím, že by všichni manageři těchto firem byli naprosto neschopní nebo trpěli technofobií. Mnozí z nich si velmi záhy uvědomili, jaké nebezpečí pro jejich firmy plyne z příchodu internetu.

Hlavním důvodem této zdráhavosti je fakt, že internet není pouze další technologie, kterou je možno snadno aplikovat. Clayton Christensen z Harvard Business School jej nazval ”disruptive technology”. V jeho chápání je to technologie, která narušuje tradiční obchodní modely, a proto je její aplikace daleko složitější pro zavedenou firmu. Zavedené firmy totiž mají ustálenou firemní kulturu, navíc všichni do existujícího modelu investovali čas a peníze (dodavatelé, zaměstnanci, banky, akcionáři, dokonce i zákazníci), a tudíž se změně s dosti velkou pravděpodobností budou bránit.

Tento problém se projevuje mnoha způsoby:

· Nebezpečí kanibalizace. U každého nového distribučního kanálu existuje určité nebezpečí, že nevytvoří nové trhy nebo nezvýší prodej, ale pouze ”odsaje” obchod ze stávajících kanálů. O to větší problémy nastanou v případě internetu, který je postaven na nízkých cenách. To totiž může mít za následek negativní vývoj konečného ekonomického výsledku. Mnoho knihkupců, včetně Barnes and Noble, proto velmi dlouho váhalo se zavedením internetového prodeje, jelikož se obávali, že internetový prodej bude úspěšný na úkor ziskovosti.

· Pro tradiční firmy vzniká akutní riziko ”konfliktu” distribučních kanálů. Stávající prodejci a distributoři se budou bránit zavedení internetového prodeje. Nejlepším příkladem může posloužit firma Levi´s. Po velmi úspěšném startu přímého internetového prodeje musel být projekt před dvěmi lety zastaven kvůli vehementnímu odporu stávajících prodejců, kteří se obávali, že je internet odstaví na vedlejší kolej.

· Klasické firmy mají problémy s akciovými trhy a okusily jejich nevyzpytatelnost. Zatímco čistokrevné internetové firmy dosahovaly i bez zisku a finančních výsledků neuvěřitelné tržní kapitalizace, klasické firmy byly akciovými trhy stále posuzovány podle klasických kritérií, sebemenší nedostatek v zavádění nových technologií se okamžitě projevil na klesajícím kursu akcií.

· Problémy pro klasické firmy mohou nastat i se získáváním kvalifikovaných zaměstnanců a mladých talentů. Pokud nadějný webový designer měl na výběr mezi nabídkou od Amazonu a, řekněmě, Wallmartu, téměř vždy se rozhodl pro inovativní prostředí čistokrevných internetových firem. To samé se dá řici o přesunu vysoce postavených managerů světově proslulých firem do začínajících dot.comů.

· Náročná distribuce. Dalo by se čekat, že klasické firmy budou mít značnou výhodu v oblasti distribuce a dodavatelské spolehlivosti. Platí to ovšem jen v omezené míře. Distribuční systémy těchto firem jsou postaveny a vypočítány na palety a kamiony, a ne na jednotlivé zakázky a produkty pro jednotlivé zákazníky. Z toho jsou patrny všechny potíže, které musí každá klasická firma vyřešit.

· Marketing. Zdálo by se, že díky zavedené značce mají klasické firmy daleko menší náklady na marketing. Na druhou stranu ale mají tyto firmy minimální znalosti o svých zákaznících. Velkoprodejce knih bude mít velmi dobře zmapováno, kolik se čeho prodává, nebude mít ovšem ani ponětí, co nakupuje ten který zákazník, jak často se vrací, kdy nejraději nakupuje, atd. A to je oblast, kterou mají všechny úspěšné čistokrevné internetové firmy zvládnutu na jedničku.

· Rychlost. Internet podstatně zvýhodňuje tzv. ”first-mover”, tj. podnikatele, který s něčím přišel jako první. Internetové firmy mají daleko flexibilnější strukturu, proto jsou při zavádění novinek zpravidla daleko rychlejší než tradiční firmy. Samozřejmě to neznamená, že automaticky zvítězí ten, kdo s něčím přijde první. Pokud ovšem internetový obchodník nabídne správný mix webové prezentace, spolehlivých dodávek a zákaznických služeb, je pro všechny následující konkurenty velmi těžké jej o získaný podíl připravit.

Mohli bychom uvést spousty příkladů neúspěšného vstupu na internet jak čistokrevných tak klasických firem. Všechny předchozí informace však naznačují, že konečné slovo v souboji klasika versus e-komerce ještě nepadlo a každá varianta má své pro a proti. Nejdůležitější, jak se zdá, je zvolit správný postup zavedení e-komerce a vybrat správný druh zboží. V budoucnu bychom se asi měli připravit na určitý mix obchodních subjektů, ve kterém budou mít své místo jak čistokrevné internetové firmy, tak klasické obchody, které se i nadále budou internetu vyhýbat. Já osobně bych vsadila na firmy, které úspěšně dokážou internetový a reálný svět propojit, jelikož technologie ještě nějakou dobu nebudou schopny kompletně nahradit nákupní zážitek a sociální funkci pochůzky po obchodech.

Místa pod sluncem je ovšem dost a úspěch v businessu bude mít ten, kdo dokáže nabídnout produkty a služby, za které je zákazník ochoten zaplatit.
Autor: Ľubica Domanová
Datum: 21. září 2000

Profil autora

Ľubica Domanová