Internetové obchody a vysypané košíky

Podle čerstvé studie BizRate.com, 43% nákupů v internetových obchodech končí zrušením nákupu ještě před odesláním objednávky. V praxi to znamená, že průměrný (americký) zákazník během posledních 90 dnů dvakrát nebo třikrát vrátil zboží z nákupního košíku zpět do regálů, čímž připravil internetové obchody o zisk v průměrné výši 175 USD za každý nedokončený nákup. Jaká je situace s nerozhodnými zákazníky v naší vlasti, jsem se poptal představitelů několika českých online obchodů.

Studie se opírá o zprávu společnosti Creative Good, podle které provozovatelé internetových obchodů přijdou o 15 miliard USD, pokud nedokáží využít potenciál nedokončených nákupů.

Studie zahrnující více než 9 500 respondentů odhalila, že přes 55% nákupčích, kteří opustili své nákupní košíky před dokončením nákupu tak učinilo ještě před procesem placení. Dalších 32% ukončilo nákup během platebního procesu, a to buď při vyplňování osobních údajů, nebo při závěrečné kalkulaci. Podle zprávy Creative Good, zkončí u procesu placení přes 40% potencionálních zákazníků.

Nejvíce se z nákupních košíků navrací do regálů oblečení, následováno počítačovou technikou, knihy a audio&video nahrávkami. Z toho by se dalo usuzovat, že nejvíce je riziku zrušených nákupů vystaveno zboží, které je podle mnohých lépe předem vyzkoušet, nebo zboží s velkými nároky na doručení.

Proč odcházejí?

Přes 40% respondentů výzkumu BizRate uvedlo, že nákup nedokončili z důvodu drahých poplatků za poštovné a balné. 21% vzdalo nákup kvůli pomalu se natahujícím stránkám. Důvod k zamyšlení.

31% zanechalo nakupování protože si to rozmysleli, nebo změnili názor. Více než polovina zboží, jež bylo vybráno, ale nákup se neuskutečnil, bylo zakoupeno později - z toho 44% u konkurence, ať už na internetu, nebo v kamenných obchodech.

Bude lépe?

Po loňském debaklu, kdy mnoho internetových obchodů mělo značné problémy s doručováním zboží a média neváhala s publikováním spousty materialů na téma "Ty Internetové obchody vůbec nefungují", byla pověst online obchodů jak se patří pošramocena. Představitelé mnoha obchodů si ale situaci velmi dobře uvědomují a nehodlají se dále připravovat tímto způsobem o zisky. Podle výzkumu IDC se počet obchodů poskytujících interaktivní zákaznický servis zvedne z 21% na jaře 2000 na 41% ve stejném období roku 2001. I slavný pionýr Amazon investoval nemalé prostředky do poměrně razantního kroku směrem k zákazníkům, jak jsme nedávno informovali.

Situace ve vlastech českých

V českých internetových obchodech si většinou s přesným sledování výše uvedených čísel hlavu nelámou, proto nemám k dispozici exaktní statistiky, ale spíše odhady.

Emil Čelustka, jehož firma ABC Systems provozuje obchody spotrebak.cz a pameti.cz uvádí "Ano, dost velké procento lidí vloží zboží do košíku, ale následně nenakoupí. Prostě se podívají do košíku, co by to stálo celkem. Někteří pak obsah košíku vymažou, někteří ho nechají tak. Protože my košíky po 4 hodinách neaktivity mažeme, nemáme žádnou přesnou statistiku, kolik je to procent. Pokud můžu odhadovat, tak pouze 5-10% ze zboží vloženého do košíku je skutečně objednáno."

Jan Hejna z nakladatelství odborné literatury Verlag Dashofer má podobnou zkušenost: "Osobně mě překvapuje, že je to jen téměř polovina návštěvníků internetových obchodů, která nákup nedokončí. Očekával bych, že to bude větší počet.

Myslím si, že je stále mnoho uživatelů, kteří nechtějí nakoupit a přesto vkládají zboží do košíku. Pro někoho je určite velmi zábavné a snadné 'proklikávat' obchody...

Myslím si, že zákazník internetového obchodu je v situaci, kdy je pro něj velice jednoduché opustit obchod i s plným košíkem, a proto není postaven před rozhodováníi koupím - vložím, nekoupím -nevložím (navíc je snazší porovnávat vybrané obdobné zboží v košíku (uložené na jednom místě)).

To mne vede k závěru, že je zcela normální existence mnoha (43% se mi zdá málo) návštěvníků obchodů, kteří se v zákazníky nezmění odeslaním objednávky a odcházejí pryč neuspokojeni nabídkou. Záleží jen na obchodníkovi, zda dokáže zákazníka přesvědčit kvalitními službami s prodejem spojenými, aby to byl právě jeho obchod, který bude při výběru zboží pro zákazníka tím posledním."

O něco optimističtější je v tomto směru A. V. Wiejowski z Hi-Fi Internet marketu, což může být celkem překvapivé vzhledem k sortimentu tohoto obchodu: "Z celkového objemu potencionálních zákazníků by se dalo odhadovat, že se jedná v našem případě tak o 10 maximalne 20% nedokončených nákupů ještě před registrací (před odesláním objednávky). Po odeslaní objednávky máme 0,5-1% stornovaných objednávek ze strany zákazníka a 2-3% stornovaných objednávek z naší strany (pokusy o podvod)."

Naopak diametrálně odlišnou zkušenost (odhad) mají v obchodech Internet Sport Boutique ("Podobnou zkušenost nemáme. Podle našeho odhadu je to méně než 5 %.") a Bohemia Flowers: "Průzkum tohoto druhu jsme nedělali a v současné době ani to nemáme v úmyslu, protože zrušených objednávek ještě před uskutečněním je opravdu minimum a doufám, že se počet nezvýší ani v budoucnosti. Důvodem takových objednávek, které se občas u nás ve společnosti objeví je, že si tuto cestu objednávání chtěli potencionální zákazníci pouze vyzkoušet, jestli TO skutečně funguje." V prvním případě je to celkem překvapivý údaj, ke kterému nezbývá než gratulovat, v případě květinářství je to vzhledem k sortimentu snáze uvěřitelná výpověď.
Autor: Pavel Hrůza
Datum: 27. října 2000