Zákaznický věrnostní program II

(Pokračování článku Zákaznický věrnostní program I)

Ve stručnosti je možné tyto faktory popsat v následujících bodech. Zákaznický věrnostní program musí být:
· jednoduchý a srozumitelný
· zákaznicky přitažlivý
· nekompenzující nekvalitní služby nebo výrobky
· marketingově podporovaný
· vysoce diferencovaný a podporující corporate image
· podporující marketingový výzkum

Jednoduchost a srozumitelnost

Jde především o to, aby byl zákazník schopen co nejrychleji pochopit hlavní body systému, protože složitá pravidla mohou být hlavní příčinou neúspěchu. Občas se také stává, že v pravidlech věrnostního programu nemá úplně jasno ani sám prodejce, respektive jeho zástupci, kteří jsou v přímém styku se zákazníkem. Toto riziko však hrozí hlavně při prodeji v kamenných obchodech s větším počtem prodejců. Na Internetu je důležitá jasná a jednoznačná formulace pravidel bez možnosti dvojího výkladu.

Zákaznická přitažlivost

Před tím, než se firma rozhodne, jakým způsobem bude zákazníky motivovat je užitečné provést průzkum mezi stávajícími zákazníky a také provést analýzu vlastních obchodních dat. Je třeba vědět, jaké je zastoupení firem a standardních koncových zákazníků v zákaznickém portfoliu a všechny tyto aspekty zahrnout v přípravném procesu realizace projektu.

Převažují-li mezi zákazníky firmy, je třeba volit jiné motivační prvky než v případě standardního koncového zákazníka. U firem nakupujících v menším rozsahu nemusí být rozhodující nabízená sleva, protože ta obvykle není dostatečně motivující pro člověka, který o nákupu rozhoduje. Naopak pro tohoto člověka může být zajímavý nějaký věcný bonus, který mu zůstane.

Výběr motivačních prostředků je důležitý pro dlouhodobou přitažlivost celého systému a je dalším velmi citlivým faktorem, který má klíčový vliv na celkový úspěch.

Kompenzace nekvalitních služeb a výrobků

Věrnostní program nelze použít jako nástroj pro prosazení nekvalitních služeb nebo výrobků, protože nejde o nástroj stimulující jednorázový nákup, ale slouží k upevnění dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Občas se také stává, že se prodejci snaží kompenzovat poskytnutou slevu plošně vyšší cenou. To je však velmi krátkozraký přístup, který vede v konečném důsledku k dvojnásobné ztrátě. Prodejce přijde vlivem neúspěchu věrnostního programu o peníze vložené do jeho realizace a navíc se připraví o další zákazníky, kteří nakupují za “reálné” ceny.

Marketingová podpora

Stejně jako každý obchodní úspěch je úzce svázán s dobře provedeným marketingem, tak i věrnostní program je třeba chápat jako produkt, který potřebuje marketingovou podporu. Forma propagace věrnostního programu může být různá a lze ho prosazovat jak standardními mediálními prostředky, tak různými speciálními akcemi pro členy programu, soutěžemi a podobně.

Míra diferenciace a corporate image

Celý věrnostní program by měl být navržen tak, aby maximálně zvýrazňoval a odlišoval prodejce od ostatních a posiloval corporate image a obchodní značku daného prodejce. Diferenciace získaná prostřednictvím věrnostního programu je důležitá především v těch oborech, kde jsou prodávané výrobky málo odlišné od nabídky konkurence, což se v podstatě týká téměř celé oblasti spotřebního zboží. V těchto oborech je možné použít věrnostní program jako jednu z možností odlišení a posílení konkurenční výhody.

Podpora marketingového výzkumu

Věrnostní program umožňuje dlouhodobé sledování zákaznického chování a je cenným zdrojem informací nejen o obchodních výsledcích a reakcích na novinky, ale lze sledovat reakci zákazníků na všechny okolní změny. Při vhodné strukturovanosti zákazníků, může být věrnostní program stálou součástí marketingového výzkumu. Využití výsledků věrnostního programu v marketingovém výzkumu je však věcí dlouhodobou a nelze čekat okamžité relevantní výsledky.

Dokončení a pár tipů příště ...
Autor: Libor Švec
Datum: 18. dubna 2000

 Profil autora  

Libor Švec

 Tisknout článek  
 Přidat komentář