Kde končí a začíná reklama?

Možná jste si v poslední době všimli neobvykle silné masáže našeho podvědomí ze strany reklamních agentur. Poměrně účinnými prostředky se nám snaží vsugerovat že nám chybí něco super, že máme čekat na znamení a podobně. Stupňující se snaha zaujmout za každou cenu mě dovedla k menší úvaze o směřování reklamy.

Asi málokomu ušla v nedávné době vrcholící kampaň na nový Renault Clio. V první fázi se na billboardech objevilo jen červené znamení ve tvaru jakýchsi čtyřzubých vidlí na černém podkladu a internetová adresa. Ve stejné době se stejné znamení zobrazovalo před natažením titulní stránky některých internetových serverů.

Vzbudit zájem se podařilo dokonale. - Občané si povídali o tajemném znamení, o hacknutí zůčastněných serverů, zasvěcenější se těšili z nové neobvyklé reklamy a vedli vášnivé debaty o tom kdo za tím stojí. Z počátku asi málokdo tušil, že se jedná o reklamu na roztomilé malé auto.

Že je reklama většinou vnímána negativně není třeba zdůrazňovat. Logicky to vede k čím dál větší apatii vůči reklamě a je čím dál obtížnější něčím opravdu zaujmout. Mnoho reklamních agentur proto experimentuje s novými formáty reklamy a snaží se přenést reklamu i do oblastí dříve hájených. Mám pocit že reklamy podobného druhu zasahují do života více než by měly. Myslím si, že toto není ta správná cesta a reklama by měla mít přesně vymezený prostor.

Trochu mi to připomíná povídku, kterou jsem kdysi dávno četl: Astronomové zaznamenali, že se na noční obloze pomalu, ale jistě, pohybují hvězdy. Média této události věnovala titulní stránky, hlavní vysílací časy, všichni se o tajemném jevu bavili. Nebyl snad nikdo, na koho by tento jev nějak nezapůsobil a trvalo to pěkně dlouho. Pointa? Tyto (umělé) hvězdy se nakonec seskupily do reklamního nápisu "Mýdlo značky Snivelli, umyje vás v koupeli" (nebo tak nějak). - Geniální reklamní nápad, nebo neoprávněný zásah do soukromí?

Bombastičnost a podprahové působení by podle mě neměli nahrazovat kreativitu a hlavně CÍLENÍ reklamy. Osobně vidím budoucnost reklamy (samozřejmě nejen internetové) ve větší možnosti zacílení než v co největší schopnosti masírovat mysl jejich příjemců (pokud se mýlím, prchnu do lesů). Dobře zacílená reklama nemůže být přijímána negativně, působí spíše jako rozšíření obsahu. A nová média nám dávají možnosti cílení jaké tu nikdy nebyly.

Jaký je Váš názor? Měla by mít reklama přesně vymezený prostor? Jak vidíte budoucnost reklamy?
Autor: Pavel Hrůza
Datum: 22. června 2001