7 kritických chyb CRM

Přes nesporný přínos aplikací pro řízení vztahů se zákazníky, hlásí dostupné studie jejich selhání téměř v polovině případů. Internetový časopis CRMDaily.com nedávno přinesl článek Sedm smrtelných hříchů CRM, popisující nejčastější chyby CRM řešení. Může naznačit lecos o příčinách těchto selhání.

Za selhání v těchto případech považujeme nedosažení návratnosti investic (ROI - Return Of Investment) nebo klíčových faktorů, kvůli nimž k implementaci CRM řešení došlo: nezvýšila se spokojenost zákazníků, nezlepšily se obchodní výsledky.

Příčin je většinou hodně, v zásadě jdou shrnout do několika kategorií:

1. Neschopnost plánování

Do této skupiny spadá kolem 70% neúspěšných implementací. "Neschopností plánování" není myšleno pouze špatné plánovaní, ale mnohem častěji spíše nedostatečné plánování.

Manažeři se při zavádění CRM příliš spoléhají na technologie a jen málo se věnují základním technikám obchodního plánování. Technologie nejsou samospasitelné.

2. Neschopnost dosáhnout výsledků

Některé implementace CRM nejsou schopny přinášet výsledky zkrátka proto, že nebylo jasně a jednoznačně stanoveno, jaké výsledky přinášet mají. Není možné implementovat produkt, byť zvolený podle skvělých referencí, a očekávat stejné výsledky jako ve skvělé případové studii, kterou dodavatel řešení předložil. Každý případ si žádá jedinečný přístup.

Je s podivem, že manažeři velkých podniků, při implementacích tak sofistikovaných řešení, jako jsou CRM, selhávají na tak základních podmínkách.

Poučka jak předejít tomuto typu selhání by tedy mohla znít v duchu publikací "Jak zbohatnout" pro nižší sociální vrstvy: "Vemte list papíru a přehněte jej na dvě poloviny. Na jednu s rozvahou napište jaké jsou cíle nasazení CRM ve vaší firmě, jaký je váš CRM sen. Přemýšlejte o tom co jste napsal. Na druhou půlku napište metody jak takto vytyčených cílů dosáhnout..."

3. Ignorování lidského faktoru

Technologie jsou jedna věc, lidé věc druhá. Lidé nemají rádi změny a implementace CRM řešení znamená spoustu změn. A právě zde pramení spousta manažerských chyb, vedoucích k selhání celého projektu.

Lidé nemají rádi změny a pokud nemají dost dobrý důvod ke změně pracovních návyků, nezmění je. Zaměstnance je třeba motivovat k používání CRM.

Automatizace určitých procesů prostřednictvím CRM občas vyžaduje větší vklad ze strany pracovníků s tím, že výsledek pro ně není zřejmý ihned. Pokud zaměstnanci nejsou dostatečně motivováni k používání CRM, nebudou jej používat.

4. Automatizace chybných procesů

Pokud si firma nenajde čas a prostředky na vyladění obchodních postupů před spuštěním CRM softwaru, změní existující problémy v ještě větší a rychleji působící problémy.

"Pokud zautomatizujete chybný postup," říká Beth Eisenfeld, ředitelka výzkumu společnosti Gartner , "pak místo věcí, které stojí firmu peníze, budete dělat věci, které stojí firmu peníze rychleji."

Příkladem může být firma, která zjistí že prostřednictvím CRM může rozeslat mnohem více personalizovaných nabídek svým zákazníkům. Pokud neohlídá ziskovost této metody před zapojením CRM, po spuštění pouze razantně navýší ztrátu z této činnosti.

5. Ignorování omezení

Každý sen má svá omezení a i při plánování CRM řešení je třeba brát v potaz zásadní limity jako jsou rozpočet, čas a riziko.

Společnost, která nemá jasně definované limity a rozsah svého CRM řešení, může snadno finančně vykrvácet po pořízení "děla na vrabce".

6. Ignorování pravidel

V každé větší organizaci panují podle Beth Eisenfeld značné neshody kolem problému kdo "vlastní" zákazníka. Problémy vznikají často mezi marketingovým a prodejním oddělením a oddělením služeb. Výsledky těchto sporů mají pramálo společného se zlepšováním vztahů se zákazníky.

Oddělení, které se na CRM rozpočtu podílí největší sumou, nemusí být nutně tím, které má ze CRM největší prospěch. Důležité je podřídit zájmy jednotlivých oddělení zájmu a směřování celé společnosti.

7. Výběr špatného dodavatele

Tento bod není třeba rozvádět. Výběr partnera, který je schopen analyzovat a porozumět směřování a vnitřním pochodům ve firmě, navrhnout a úspěšně implementovat účinné řešení, je základní podmínkou úspěchu. Na rozhodování o výběru dodavatele CRM řešení by se měl podílet tým složený z lidí z různých sektorů firmy.

Z uvedených bodů vyplývá, že navzdory zažitému mínění hlavní problémy CRM nepramení z technologické oblasti. CRM totiž není technologie ale obchodní strategie.
Autor: Pavel Hrůza
Datum: 5. dubna 2002