Spotrebak.cz - sponzor E-komerce
 Sponzoři 
 Hledání 
 Reklama 
 Diskuze 
 Bez komentáře 
Vše pro váš digitální fotoaparát!

Ztrácíte zákazníky a nevíte proč? (internet, CRM a TQM)

Možná, že právě nyní začínáte pociťovat úbytek vašich dosud věrných zákazníků. Investice, které jste v minulosti vydali na vytvoření dobrých a pevných vztahů se zákazníky, jakoby přišly vniveč. Přestože stále postupujete podle pravidel, která se vám již mnohokrát v minulosti osvědčila, nedaří se nacházet nové zákazníky v takové míře jako dříve a navíc pociťujete úbytek těch dříve věrných. V horším případě ani nerozeznáte, kteří zákazníci vám vlastně ubývají. Zda ti klíčoví nebo ostatní.

Možná sledujete, že se na trhu objevily netradiční formy konkurence, které používají technologicky odlišné procesy akvizice zákazníka, založené na elektronickém způsobu komunikace a formě, která zákazníkovi otevírá jinou dimenzi poznávání a jiný způsob objednávání.

Pravděpodobně i váš podnik nebere oblast CRM (Customer Relationship Management) na lehkou váhu. Ubývající zákazníci také nejsou důsledkem posunu tradičních principů CRM, které zůstávají již desítky let nepozměněné. Stále platí známé potřeby předprodejní podpory (pre-sale), podpory v průběhu obchodního případu (support) a poprodejní podpory (after-sale). Výrazným způsobem se však mění náhled na samotného zákazníka a mění se také dostupné technologie. Tradiční přístupy CRM se tedy nemění ve svých cílech, ale výrazně se mění ve způsobu jejich realizace.

Chceme zdůraznit, že CRM jakožto řízení péče o zákazníky a budování zákaznické věrnosti je důležitou součástí TQM (Total Quality Management). Po deseti letech tržního hospodářství však ve svém podnikání principy řízení kvality vyznává stále ještě málo podniků v České republice. V současnosti prodělává CRM zásadní změny způsobené novým rozměrem interpersonální komunikace, kterou přinesl internet. Chceme v tomto článku ukázat, že

À zachycení těchto změn v péči o zákazníka a na pozadí TQM je imperativem v úsilí o zvyšování konkurenceschopnosti podniku, jak je popsáno v [MUN92], [DOH99] , ale že současně
À sama technologie, v tomto případě internet, nenahradí řídící práci ve smyslu motivace a nastavení podnikového prostředí v péči o celkové zacílení firmy na kvalitu.

Být úspěšný znamená orientovat se na zákazníka

Devadesátá léta byla obdobím, ve kterém tlak konkurence donutil podniky soustředit veškeré své úsilí na zákazníka a opustit víru, že pro úspěch podnikání stačí vyrobit dobrý produkt a ten pak již svými vlastnostmi přiláká zákazníka. Často vedení firem vidělo příčinnou souvislost „větší obrat ŕ větší zisk” či jinak “více prodaných produktů ŕ větší zisk” velmi zjednodušeně a v krátkodobém časovém horizontu . Současně vedení takových podniků vnímalo zákazníka jako spotřebitele bez tváře, od kterého se očekává splnění jeho povinnosti, totiž koupit naše technologicky excelentní výrobky”. Příkladem důsledků takového myšlení může být osud Digital Equipment i s jeho bezesporu velmi výkonnými procesory využívajícími Alpha chipy. Právě v devadesátých letech se však řada zejména amerických firem vydala cestou kladoucí důraz na péči o zákazníka a povyšující tuto péči nad krátkodobý zisk a objem obchodu. Jde tedy o podnikatelskou filozofii zaměřenou na řízení kvality celé firmy a kvality výkonu všech jejích zaměstnanců. Cílem TQM je posun v myšlení a motivaci celého podniku, všech jeho zaměstnanců tak, aby se

À provozovaly jen nezbytné a tedy správné činnosti,
À činnosti prováděly kvalitně,
À činnosti prováděly správně hned na poprvé.

V době internetu, který svojí schopností oslovit řádově větší množství zákazníků přináší nové, překvapivé možnosti, ale i řádově větší konkurenci, je proto důležité úsilí o kvalitu dále prohloubit, i když některými novými cestami a s novým softwarovým aparátem.

TQM zdůrazňuje systematické komplexní úsilí o kvalitu ve srovnání s čistě finančním chápáním zisku a objemu obchodu, a to s cílem dosažení větší konkurenceschopnosti. Jeho podstatou je péče o to, aby každý kontakt se zákazníkem, a to za jakýchkoliv okolností a prostřednictvím kteréhokoliv zaměstnance a jakékoliv techniky komunikace, byl součástí celkového obrazu, který si zákazník o podniku vytváří a podle kterého bude podnik hodnotit. To samozřejmě předpokládá, že každé oddělení a každá funkce musí splnit své úkoly; to však není konec, ale začátek úsilí o zlepšování kvality...

Arbitrem výsledku tohoto úsilí je přirozeně pouze zákazník a metrikou tohoto úsilí pak zákaznická spokojenost, resp. jeho rostoucí či klesající loajalita. I když principy TQM nezní samy o sobě nijak revolučně, pro mnoho českých podniků to revoluční změna stále ještě je. Základní principy, na kterých je TQM založeno, spočívají v tom, že úspěšné podnikání předpokládá schopnost

À vyrábět a prodávat právě ty produkty a služby, které uspokojí potřeby zákazníka,
À identifikovat potřeby a očekávání zákazníka,
À evidovat a vyhodnocovat kontakty se zákazníkem,
À vyrábět efektivně.

S uvedenými principy jistě všichni intuitivně souhlasíme. Otázkou však zůstává, jak tyto principy uvést do života podniku. K tomu slouží v rámci TQM nástroje jakosti, mezi které patří ceny jakosti. Tab. 1 uvádí výběr některých amerických firem, které cenu jakosti M.Baldrige získaly a které se tedy touto podnikatelskou filozofií řídí.
RokSpolečnostOblast působení
1990Cadillac, Federal ExpressStojírenství, služby
1990IBM RochesterIS/IT
1992AT&T, Texas InstrumentsSlužby, IS/IT
1997Merril Lynch Credit Corporationbankovnictví
1998Boeing Airlift and Tanker Programsstrojírenství
1999The Ritz Carlton Hotel Companycestovní ruch
Tab.1 Vybrané firmy, které získali cenu M.Baldrige

Česká společnost pro jakost zavedla v ČR Cenu za jakost, která mezi tyto ceny jakosti patří. Tab. 2 uvádí některé vítěze Ceny za jakost v České republice.
RokSpolečnostOblast působení
1995IBM Česká republikaIS/IT
1995SETUZA a.s.chemickýprůmysl
1996PSP Pohony a.s.,Přerovstrojírenství
1996KABELOVNA Děčín - Podmokly a.s.strojírenství
1997Gity Holding, a.s. komunikace,IS/IT
1998Hewlett-Packard, s.r.o.IS/IT
1999VSB a.s.stavebnictví
Tab. 2 Vybrané firmy, které získaly Cenu za jakost v ČR

CRM v souvislostech

„Oprava nastavení“ firmy podle pravidel TQM je však dnes podmínkou nutnou, nikoliv však postačující. V předcházejících desetiletích trhu vládli výrobci. Co výrobci vytvořili, maloobchod prodával a zákazníci kupovali. Ne snad, že by zákazníci nekladli na produkty nároky podléhající módním vlivům či jiným faktorům. Tehdejší technologie však nebyla na dnešní úrovni a neumožňovala výrobcům rychlou obměnu sortimentu. Pozměnit výrobní proces byla zdlouhavá a nákladná činnost a nakonec i módní vlny se tomuto faktu nevymykaly a nebyly tak krátké a tak variabilní, jako je tomu v současnosti. Dalším faktorem byla nízká míra globalizace výrobců. Efektivně řídit logistiku přepravy zboží a zásobování maloobchodu bylo při dané úrovni technologií velmi obtížné.

S technologickým pokrokem přišla v dalších letech možnost řízení hromadného objednávání zboží. Ještě se nejednalo o možnost znalosti potřeb jednotlivých zákazníků. Zato bylo možné přesně sledovat, které zboží je nutno doplňovat v jednotlivých obchodních místech, plánovat pravidelné zásobování prodejních míst, optimalizovat využití kapacity velkoskladů, řídit různé systémy slev výrobků či výrobkových řad. Vznikaly systémy s využitím elektronické výměny dat bez zásahu lidského faktoru (business-to-business EDI). Hlavním znakem tohoto období bylo zesílení vlivu dodavatelských řetězců (supply chains). Rostla míra globalizace. Na velkém území či dokonce v celém světě bylo možné nabízet shodné výrobky či služby. Zákazníci se však stále ještě dělili do segmentů, nezohledňovaly se potřeby každého z nich. To bylo dáno především tím, že udržovat informace o každém zákazníkovi bylo extrémně náročné a především uspokojit specifickou potřebu každého zákazníka bylo nemožné. Proto např. osvědčení a renomovaní výrobci IS/IT jako COMPAQ, DEC, DELL, HP, IBM hledali stále obtížněji rovnováhu mezi

À zřejmou nezbytností cílené péče o důležité zákazníky prostřednictvím dedikovaných obchodníků a
À vzhledem k chybějící podpůrné technologii stále vyššími náklady na takto pojatou péči o zákazníka.

V této době a v této atmosféře vznikaly a rozšiřovaly se různé druhy zákaznických telefonických služeb (Hot Line, Call Center). Kombinace všudypřítomného internetu a laciných webovských prohlížečů otevírá nové možnosti chápání podnikatelských procesů a speciálně procesu pro komunikaci se zákazníkem. Poznamenáváme však, že CRM, kterému se v tomto článku věnujeme, je pouze jedním z podnikových procesů v celém kontextu elektronického podnikání.

Technologie dneška nejenom umožňuje evidenci a vyhodnocování specifických informací každého zákazníka, ale také technologicky snazší zjišťování takových informací, a to nejen v místě působnosti výrobce či dodavatelského řetězce. Zjistit specifické potřeby zákazníka je možné, třebaže se zákazník nachází v jiné části světa. Úroveň informační globalizace se stala tak značnou, že hovoříme o globální informační společnosti, tedy o společnosti, kde přenos informací neklade žádné nebo jen minimální nároky. Navrch tedy získává ten, kdo disponuje znalostmi o zákaznících, o jejich potřebách a možnostech a dokáže tyto informace aktivně doplňovat a také využít. Touto osobou však nemusí být nutně osoba výrobce. Sehnat produkt, který odpovídá specifickým potřebám zákazníka, je výrazně snazší, než tyto potřeby zjistit a přesvědčit zákazníka k nákupu takového produktu. Prudce vzrůstá význam osoby zprostředkovatele, tedy někoho, kdo má relevantní informace o konkrétním zákazníkovi a kdo spolupracuje se subjekty, které mají takový vliv na daného zákazníka, aby se rozhodl pro započetí obchodního vztahu. Vzhledem k tomu, že informace lze celosvětově sdílet, není prakticky žádný problém získat jakékoliv zboží, které se někde na světě vyrábí. Varieta zboží však narůstá takovým způsobem, že zákazník přestává být schopen rozlišovat rozdíly mezi jednotlivými variantami. Tento fakt opět potvrzuje roli zprostředkovatele, který tyto rozdíly zná a je schopen zákazníkovi poradit, co je pro něho z hlediska jeho specifických potřeb nejvhodnější. Mějme tedy na paměti tento závěr:

vlivem rozvoje technologie je možné zjišťovat potřeby zákazníků bez ohledu na jejich aktuální výskyt a informovat zákazníky o zboží bez ohledu na místu jeho aktuálního uložení.

Zákazník navíc neočekává dodávku jednotlivých služeb, ale uspokojení jeho potřeby, tedy dodávku produktu, který obsahuje jednotlivé služby tak, aby produkt jako celek jeho potřebu uspokojil.

CRM už tu je dávno, jen se změnilo

Tradiční principy CRM se neposunuly ve svých cílech, zato došlo k výraznému posunu ve způsobu jejich realizace. Jako příklad, kterým chceme toto tvrzení dokumentovat je posun, ke kterému došlo v chápání zákaznických podpůrných center, jak ilustruje tab. 3.
Telefonní centrumKontaktní centrum
Vyřízení zákaznického požadavkuDialog se zákazníkem
Nástroj pro sběr stížnostíMísto komunikace se zákazníkem
Řešení potřeb spojených s nabízeným nebo instalovaným produktemŘešení potřeb zákazníkova podnikání („we support customers of our costumer“)
Řešení zákaznické transakceBudování vztahu se zákazníkem
Minimalizace nákladůMaximalizace zisku
Kontakty se zákazníkem vzájemně IzoloványKontakt se zákazníkem vždy integrován do celkové podpory (historie, možná řešení, atd.)
Kontakt se zákazníkem centralizovánKontakty virtuálně s kýmkoliv kdekoliv přes www
Tab. 3. Telefonní centrum a kontaktní centrum

Mezi základní prvky, které musí zohledňovat proces CRM, chce-li být v souladu s nejnovějšími trendy, patří centrální znalostní báze zákazníků (customer-centric knowledge base). Není možné udržovat různé informace o zákaznících v jednotlivých pobočkách téže organizace či dokonce v jednotlivých odděleních organizace. Veškeré znalosti o zákazníkovi musí být udržovány pohromadě. Jedině tak je možné vyhodnocovat skutečné zákazníkovi potřeby.

Další vlastností centrální znalostní báze zákazníků musí být schopnost jednoznačné identifikace zákazníka. Ten komunikuje s organizací mnoha typy informačních kanálů (telefon, osobní návštěva, www stránky, výměna dopisu, fax. Při každé nové komunikaci se může představit jiným kódem (příjmení, zákaznické číslo, e-mailová adresa, kód zakoupeného zboží, číslo občanského průkazu, apod.). Důležité je, že i přes použití různých informačních kanálů a různých rozeznávacích kódů se vždy jednoznačně a rychle pozná, že se jedná o téhož zákazníka. Jedině takovým způsobem lze okamžitě (např. během telefonního hovoru) zobrazit veškeré informace o daném zákazníkovi a podle toho volit přístup k němu. Příkladem může být také situace, kdy zákazník pomocí www stránky organizace zjišťuje informace o jejím zboží. Je-li zákazník identifikován, přestože může být velmi vzdálen od sídla organizace, je možné informovat o zákazníkovi lokálního agenta, který zajistí osobní kontakt se zákazníkem. Samozřejmostí ovšem musí být i to, že lokální agent v tu chvíli získá veškeré relevantní informace o zákazníkovi, které mu dopomohou v jednání s ním.

Můžeme tedy rozlišit v architektuře CRM viz obr. 2 část, kterou lze nazvat operační a část analytickou resp. podpůrnou. Operační část CRM má v zásadě dvě vrstvy, tj

À vrstvu aplikační a
À vrstvu podpory kontaktu se zákazníkem (obsluha zákazníků).

Do vrstvy aplikační řadíme aplikace SCM, ERP a všechny provozované zděděné aplikace z minulosti. Druhou vrstvou je obsluha zákazníka a podpora prodejců a vše co ji automatizuje. Tedy aplikace, které spolupracují s aplikacemi SCM na řízení prodeje, které dále s ERP spolupracují na řízení objednávek apod.

Část analytická představuje veškerou znalost o trhu, produktec, zákaznících. Je to část, do které řadíme centrální znalostní báze zákazníků (Customer-Centric Knowledge Base), podpůrné aplikace připravující prodej jako např. marketingové kampaně, průzkumy trhu, „Road Show“ apod.

S operační, ale i analytickou částí komunikují prodejci, dodavatelé a zákazníci různými kanály popsanými ve třetí interakční vrstvě. Patří sem přirozeně i komunikace prostřednictvím www. V tomto novém technologickém prostředí má znovu své místo i klasická péče dedikovaných obchodníků o vybrané a z různých důvodů pečlivě sledované zákazníky, ovšem nyní na kvalitativně vyšší úrovni (selektivní prodej 1:1). Vzhledem k dostupným informacím se

À obchodníci mohou zodpovědně rozhodnout, kterému zákazníkovi se musí momentálně osobně věnovat (již nejde o chaotický a pocitový výběr) a
À kontakt se zákazníkem má výrazně vyšší kvalitu, protože probíhá s využitím veškerých dostupných informací.

Tak vzniká prostředí, které pomáhá naplnit cíle TQM a s lepšími výsledky, než dříve.

Příkladem takové architektury může být CRM systém Clientele společnosti Epicor. Systém je rozdělen do tří základních samostatných aplikací. Každá z nich má svou část, kterou je možné zařadit do operační vrstvy architektury CRM, a část, kterou je možno zařadit do analytické vrstvy architektury CRM. Každá ze tří základních aplikací zajišťuje specifickou oblast: Sales&Marketing (prodeje a marketing), Customer Support (podpora zákazníka), HelpDesk. Podívejme se např. na prvky aplikace prodeje a marketingu: [wwEPI - Systém CRM společnosti Epicor]

Operační vrstva

À Contact management
À Opportunity and lead management
À Account management
À Telemarketing/pre-qualification scripts
À Correspondence
À Team selling
À Sales territory and boundary management
À Sales quota management
À Quotes
À Automated quote-to-order conversion
À Opportunities pipeline
À Action plans with automated sales assistant
À Marketing campaigns and activities
À Campaign list management
À Scheduling/calendaring

Analytická vrstva

À Out-of-the-box standard/ad hoc reporting
À Structured sales model
À Revenue forecasts
À Milestone tracking
À Literature fulfillment
À Competitive information
À Multimedia encyclopedia
À Shared customer history information

Internet není jen další informační kanál

Každý informační kanál je specifický. Odlišuje se rychlostí přenášených informací, přesností, množstvím přenesených informací, dostupností apod. Mezi klasické informační kanály patří telefon, fax, spojení pomocí poštovních zpráv, osobní návštěva organizace zákazníkem, návštěva zákazníka agentem organizace apod. Čím více informačních kanálů dokáže společnost obhospodařovat, tím více cest k ní může zákazník najít.

Technologie internetu může být považována za jeden z informačních kanálů. Je vysoce dostupný, poměrně rychlý, méně přesný a velmi anonymní. Tato technologie však není pouhým dalším kanálem ve výčtu. Je prvkem, který výrazným způsobem přispívá k podstatným změnám podnikových procesů, ale také k podstatným změnám chování běžného zákazníka, ke změnám jeho zvyků a k posunům jeho hodnot.

Technologie internetu přispívá ke značným změnám podnikových procesů. S možností výměny informací je možné zajistit vyšší míru distribuovanosti pracovních sil i řízení podniku. Zároveň s možností šířit informace po celém světě roste množství zákazníků rozprostřených na velkém území, což vyvolává také nutnost umět je kontaktovat či obsluhovat v různých lokalitách. To vyvolává změny v původním způsobu obsluhy zákazníka. Příkladem může být potřeba telefonicky kontaktovat zákazníka. Protože k informacím společnosti mají prostřednictvím internetu přístup zákazníci z celého světa, vzniká výrazně větší množství dotazů, které musí být vyřízeny telefonicky. Zvyšuje se poptávka po dalších zaměstnancích, kteří telefonicky kontaktují zákazníky. Důsledkem je nutnost rozšiřovat budovy, kde takové telecentrum bude, většinou za enormně vysokých nákladů. Tuto část služby může společnost poskytovat z místa bydliště svých zaměstnanců. Stačí disponovat notebookem a mobilním telefonem s možností internetového připojení. Zaměstnanec dostává informace o zákazníkovi a je schopen jej telefonicky kontaktovat a výsledky rozhovoru zpětně do centrální báze zanést z místa svého bydliště. Společnost tak šetří výdaje za části budovy, kde by příslušné telefonní centrum bylo umístěno, za dopravu a čas dopravy svých zaměstnanců na pracoviště. Tento druh práce mohou vykonávat např. ženy na mateřské dovolené, které prozatím v době mateřské dovolené nenacházely žádné pracovní uplatnění, což je pro vysokoškolsky vzdělané ženy často značnou překážkou, která oddaluje jejich mateřství.

Internet přispívá ke změnám zvyků zákazníka a k posunům hodnot, na které je soustředěn. Běžný uživatel považuje internet za informační zdroj a zdroj zábavy. Tímto způsobem se také informuje o produktech společností a hledá tak způsob uspokojení svých potřeb. Problém je v tom, že takový způsob používání internetu je anonymní. Tento pasivní způsob spíše inzerce než komunikace se zákazníkem je ovšem pro společnosti nevyhovující. Potřebují vědět, kdo zjišťuje informace, které na internet umisťují, aby mohly navázat aktivní komunikaci. Na druhé straně, zákazník je často ochoten vyměnit ztrátu své anonymity za jakousi přidanou službu, která mu přináší efekt, jež by musel buď s jistými obtížemi či za vynaložení finančních prostředků získávat jiným způsobem. Příkladem mohou být některé portálové servery, které zákazníka za to, že se přihlásí svým jménem, informují denními zprávami, zprostředkují elektronickou poštu či dokonce dávají zákazníkovi nějaké zboží (např. www.centrum.cz). Jiným příkladem může být hra e-city, která umožňuje zákazníkovi hrát dlouhodobou hru, dokonce vyhrát velmi hodnotné ceny, a zároveň s tím nabízet produkty různých společností, samozřejmě včetně identifikace jednotlivých zákazníků.

Měření výsledků implementace CRM

Otázka, zda se investice do implementace CRM nebo do zdokonalení procesů a technologie CRM v organizaci zhodnotí, je vždy spojena s problematikou měření výsledků implementace CRM. Přestože v některých jiných oblastech podnikových činností je měřitelnost efektu velmi obtížná, v případě CRM tomu tak není. Data pro měření jsou totiž snadno dostupná. Stačí sledovat takové veličiny jako např. množství nových kontaktů, množství opakovaných kontaktů, množství uzavřených obchodních případů, počet kontaktů na jeden obchodní případ, počet obchodních případů na jednoho agenta a v neposlední řadě zákaznická spokojenost jako taková. Ta se ostatně měřila v době "před internetem" a bude se měřit i nadále např. anonymním průzkumem, cíleným průzkumem s vybranými zákazníky atd.

Ještě není pozdě (ale brzy bude)

Využití možností CRM dává výhodu v pochopení a předvídání potřeb jednotlivých zákazníků, umožňuje lepší službu zákazníkovi, zásobuje kontaktní místa správnými informacemi. Vezmeme-li v potaz úlohu zprostředkovatele, potom CRM také odebírá výrobci starosti o procesy vztahu se zákazníky a umožňuje mu soustředit se na jeho klíčové činnosti, tedy na výrobu.

Kdo do dnešní doby nezachytil tento trend, nemusí ještě zoufat. Technologické změny přicházejí rychleji než změna lidského myšlení a standardní postupy, jak na straně zákazníka, tak na straně výrobců budou ještě nějakou dobu dominovat. Dalším faktorem (zvláště v prostředí České republiky) jsou monopolní bariéry telekomunikačních společností, které způsobují vyšší náklady na používání internetu a tím také nižší míru jeho rozšíření. Oba tyto faktory však postupem času vymizí. Další výzvou spojenou s CRM je vstup České republiky do Evropské unie. Tento akt přinese především legislativní podporu obchodní výměny s ostatními zeměmi a sníží náklady obchodní výměny a přinese nové zákazníky, ale i tvrdší konkurenci.

Softwarové prostředky podpory CRM

Softwarové balíky, které podporují CRM se zaměřují především na následující oblasti (rozděleno dle výše uvedené architektury):

Operační vrstva

À Zákaznická rozhraní (Direct customer interfaces)
À Helpline služby (Helpline services)
À Prodeje telefonem (Telesales)
À Informace o produktech (Product data supply)
À Telefonní centra (Call centres)
À Promotion dopisování (Promotion mailing)
À Podpora programu loajality (Loyalty programmes)
À Podpora zavadení nového produktu (Product launch support)
À Podpora standardů služby (Service standards)
À Výběr zákazníků (Customer selection)
À Zaměřování zákazníků (Customer targeting)
À Programy rozpoznávání (Recognition programmes)
À Finanční řízení (Account management)

Analytická vrstva

À Zákaznické strategie (Customer strategies)
À Podpora studií loajality (Loyalty studies)
À Trasování uspokojení (Satisfaction tracking)
À Management zákaznické hodnoty (Customer value management)
À Podpora procesů (People & processes)
À Zdokonalování prodejních procesů (Sales process improvement)
À Evidence prodejních zkušeností (Selling skills)
À Podpora zákaznických výzkumů (Customer research)

Mezi zástupce takových softwarových prostředků patří např. produkty NonStop eBusiness CRM společnosti COMPAQ, Clientele společnosti Epicor, HP Front Office společnosti Hewlett Packard, SalesLogix společnosti SalesLogix nebo integrované řešení Business Process Management Services společnosti IBM.

Všechny jmenované prostředky mají mnoho shodných znaků. Především udržují jednotnou znalostní bázi, umožňují sdílení informací v rámci internetu nebo intranetu, zahrnují internet mezi klíčové informační kanály, podporují však všechny dostupné kanály.

Prostředky se odlišují především ve službách dodaných se softwarovým balíkem. IBM nabízí současně s implementací balíku také zpracování strategie CRM pro danou organizaci, zlepšení procesů telefonního centra apod. HP nabízí zjištění efektu nasazení balíku CRM změřením zvýšeného uspokojení zákazníka, COMPAQ nabízí např. konzultační služby v oblasti datových skladů CRM a související Business Inteligence.

Budoucnost?

Lze jen stěží předpokládat, že by se technologický rozvoj zastavil. To samozřejmě vyvolá další posuny v realizaci principů CRM.

Při troše spekulace můžeme předpokládat, že v budoucnu bude mobilní telefon integrován např. do náramkových hodinek. Tento stav umožní nejenom větší komfort při používání mobilního telefonu, ale také širší informovanost o zákaznících. Lze předpokládat, že mobilní telefon v náramkových hodinkách bude informovat o zdravotním stavu jejich nositele (srdeční frekvence, tlak, teplota, apod.) a o jeho aktuální pozici. To bude mít samozřejmě příznivý dopad pro majitele takových hodinek (telefonu). Hodinky mohou informovat o případných zdravotních obtížích a lokalizovat majitele, pomoci majiteli při hledání cíle cesty, apod. Zároveň však mohou dát cenné informace společnostem, které komunikují se zákazníkem (majitelem hodinek-telefonu) za účelem nabídky jejich produktu. Samozřejmě s vědomím majitele, ale právě třeba výměnou za jinou informaci, majiteli hodinek-telefonu užitečnou. To je samozřejmě jen jedna z možností, kterou lze poměrně snadno odhadnout.

Již dnes existují softwarové produkty, „šikovní softwaroví agenti“, které lze snadno upravit tak, aby pro nás vyhledávali na webových stránkách příslušných prodejců výrobky zadané kategorie, např. s nejlepší kombinací výkonnostních a cenových parametrů. (BargainFinder - Andersen Consulting vyhledávající CD). Je sice pravda, že některé obchody začaly blokovat tomuto agentovi přístup do svých databází. Ten však svého uživatele o této skutečnosti okamžitě informuje. Mimochodem, jsme přesvědčeni, že prodejci své chování, nejen v tomto případě, rychle změní. O čem tento vývoj svědčí? Budeme jako zákazníci nejen lépe obsluhováni, ale budeme v budoucnu výrazně lépe vyzbrojeni ve svém osobním elektronickém prostoru či chceme-li v osobním elektronickém vybavení.

Závěr

Faktem zůstává, že vyrobit nebo sehnat jakýkoliv výrobek není problém. Problém je tento výrobek nabízet ve správném čase na správném místě, tedy prodat jej nebo lépe řečeno, znát takového zákazníka, který jej potřebuje. Kvalitní implementace procesu CRM podle našeho názoru řeší tento problém nejlepším možným známým způsobem. Chceme však na závěr znovu připomenout, že internet a podpůrné technologie CRM nevyřeší za nikoho celkové zaměření vlastní firmy na kvalitu a na kvalitní výkon. CRM je jen jedním z procesů, který elektronické podnikání přináší, ale je to proces, který v úsilí o získání a udržení zákazníků poučenému a cílevědomému vedení podniku výrazně pomáhá. CRM přitom představuje jednu ze stěžejních částí TQM. Vždyť nástroje TQM zjišťují,

À jak podnik sleduje zákaznické potřeby,
À jak pečuje o rozvoj lidských zdrojů (s cílem uspokojit zákaznické potřeby),
À jak řídí procesy zdrojů (s cílem uspokojit zákaznické potřeby),
À jak shromažďuje a pracuje s informacemi zdrojů (s cílem uspokojit zákaznické potřeby), a
À jakým způsobem pracuje vedení firmy zdrojů (s cílem uspokojit zákaznické potřeby).

Budeme tedy schopni využít nové příležitosti, kterou nám internet nabízí a chápat a uchopit CRM právě v kontextu TQM?

Literatura: 1. [ABE99] Aberdeen Group, Inc., Hewlett-Packard’s Front Office Solution Takes Aim at the Next Generation of Customer Relationship Management, Aberdeen Group, Inc. 1999 2. [COM99] Compaq Non Stop eBusiness, Compaq White Paper, June 1999 3. [DOH99] Dohnal, J., Pour,J.: Řízení podniku a řízení IS/IT v informační společnosti, VŠE, 1999, ISBN 80 - 7079 - 023 – 7 4. [wwEPI] www.clientele.com Epicor, materiály společnosti 5. HP_99] HP Front Office Customer Solutions – materiály společnosti HP 6. [IBM99] Customer Relationship Management Services – materiály společnosti IBM 7. [MUN92] Munro-Fare, L.: Implementing Total Quality Management,Pitman Publishing, London, 1992, ISBN 0 273 03848 6 8. [UNI96] kolektiv autorů, Elektronický obchod a EDI, Unis publishing 1996 9. [RAD99] Radych, Greg, HyperNet Inc.: Customer Relationship Management & the Web, 1999 10. [wwSAL] saleslogix.ca SalesLogix, materiály společnosti 11. [XAN99] Xantel Corporation, Xantel Reposiotions Role of Traditional ACD with Introduction of First Preciosion Call Distributor (PCD), Xantel Corporation 1999 12. [wwASQ] www.quality.nist.gov National Institute od Standard and Technology 13. [wwCSQ] www.csq.cz Česká společnost pro jakost 14. [wwITG] www.itg.cz ITG, s.r.o. a odkaz na službu "Řízení jakosti"

Zdroj: www.portalek.cz internetový portál zaměřený na péči o zákazníka, obchod, marketing a řízení týmové práce. Kvalitní obsah, užitečné služby a internetové aplikace poskytované formou ASP.
Autor: Jan Dohnal, Petr Kopřiva
Datum: 3. srpna 2001





 Sdílet článek  
Facebook Facebook   Jagg Jagg.cz   Linkuj Linkuj.cz